Кейс «Артикс» и «Лента Онлайн»: как снизить стоимость привлечения первой покупки в мобильном приложении из RuStore на 19% за месяц
О том, как снизить стоимость привлечения первой покупки в мобильном приложении из RuStore на 19% за месяц, — в кейсе
Рынок продуктового ретейла в России отличается высокой конкуренцией. По разным данным, в этом году доля крупнейших торговых сетей может вырасти с 38 до 42%. Отстраиваться от других игроков помогают рекламные инструменты.
В июле 2023 года команда агентства «Артикс» запустила в «VK Рекламе» тестовое продвижение мобильного приложения «Лента Онлайн» из RuStore. Кампании работали постоянно, но не всегда попадали в плановые значения. По этой причине в ноябре команда решила попробовать другие логики в «VK Рекламе».
Цели
Вместо установки конкретных KPI команды тестировали новые подходы в «VK Рекламе» — связки разных креативов и таргетингов.
При оценке результатов ориентировались на количество пользователей, которые впервые совершили покупку в сервисе «Лента Онлайн», а также на стоимость привлечения нового клиента. Эти показатели не должны были получиться хуже внутренних бенчмарков ретейлера.
Реализация
RuStore бесшовно интегрирован с «VK Рекламой», что позволяет бизнесу продвигать приложения из российского магазина.
До запуска кампаний команда агентства добавила мобильный трекер, чтобы оценивать результаты.
Затем в кабинете выбрали цель «Мобильное приложение» и добавили в обязательное поле ссылку на сервис «Лента Онлайн» в RuStore.
Команда «Артикс» запустила пять кампаний с оптимизацией на установки: реклама показывалась пользователям, которые вероятнее скачают приложение ретейлера на смартфон. Для этого ML-модели «VK Рекламы» обезличенно анализируют интересы аудитории и предложение бизнеса в объявлении.
В изображениях сделали фокус на бесплатной доставке, продуктах питания и сладком. Предполагали, что креативы с кондитерскими изделиями и чашкой чая привлекут больше покупателей в холодные месяцы. Также в рекламе показывали промокод FREE20 со скидкой 20% на два первых заказа. Большого количества текста в объявлениях избегали для легкого чтения ключевого сообщения.
Все пять кампаний работали параллельно с 1 по 31 ноября. Каждая состояла из двух групп, а они — из двух или трех объявлений.
Для того чтобы найти эффективные подходы и рабочие связки таргетингов и креативов, в каждой кампании тестировали разные логики.
|
Кампания |
Группа |
Креативы |
Таргетинги |
|
1 |
1 |
Продукты питания, статичный формат + анимация |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, Санкт-Петербург и ЛО |
|
2 |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, Москва и МО |
||
|
2 |
1 |
Сладости, статичный формат + анимация |
Мужчины и женщины, 25–46 лет, регионы доставки, кроме Москвы, МО, Санкт-Петербурга, ЛО |
|
2 |
Мужчины и женщины, 25–46 лет, Москва, Санкт-Петербург |
||
|
3 |
1 |
Продукты питания, статичный формат + анимация |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, Санкт-Петербург и ЛО + ключ. фразы («доставка продуктов домой», «продукты питания доставка», «лента продукты») |
|
2 |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, Москва и МО + ключ. фразы («доставка продуктов домой», «продукты питания доставка», «лента продукты») |
||
|
4 |
1 |
Продукты питания, статичный формат + анимация |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, регионы доставки кроме Москвы, МО, Санкт-Петербурга, ЛО + интерес к доставке еды |
|
2 |
Мужчины и женщины, 25–50 лет, регионы доставки кроме Москвы, МО, Санкт-Петербурга, ЛО + интерес к продуктам питания |
||
|
5 |
1 |
Продукты одного бренда, статичный формат + анимация |
Мужчины и женщины, 25–55 лет, регионы доставки кроме Москвы, МО, Санкт-Петербурга, ЛО |
|
2 |
Мужчины и женщины, 25–55 лет, Москва, Санкт-Петербург |
Креативы автоматически адаптировались под все площадки и места размещения с помощью формата «Универсальные объявления», который работает в «VK Рекламе» по умолчанию.
Во всех кампаниях команда проекта не отключала автоматический выбор мест размещения. С помощью этой настройки «VK Реклама» показывала объявления на всех проектах VK, а также в рекламной сети, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.
Бюджет оптимизировали на уровне кампании. Стратегия минимальной цены помогла получить максимум скачиваний приложения по наименьшей стоимости.
Команда агентства оценивала результаты каждой группы через три дня после запуска. При необходимости настройки оптимизировали. Например:
- Отключали группы с таргетингом по гео, которые приносили пользователей дороже внутренних бенчмарков: Воронеж, Омск, Ростов-на-Дону, Оренбург, Нижний Новгород. Это может быть связано с недостаточным спросом локальных покупателей на товары ретейлера.
- Убирали креативы с анимацией. Несмотря на высокий CTR, стоимость установки приложения и привлечения нового пользователя с таких изображений была на 20% выше плана.
- Снижали ограничения по возрасту целевой аудитории. Сначала по умолчанию выбрали пользователей 25–55 лет, так как это целевая аудитория «Ленты Онлайн». После оценки результатов в некоторых группах порог снизили, и показатели в кампаниях улучшились.
Результаты
Итоги продвижения оказались лучше внутренних бенчмарков ретейлера. По сравнению с первыми кампаниями в июле количество установок приложения «Лента Онлайн» из RuStore в ноябре выросло в 8 раз, а покупок внутри сервиса — в 10. Стоимость привлечения первого заказа в ноябре относительно октября снизилась на 19%.
К началу 2024 года ретейлер перераспределил бюджет на продвижение своего мобильного приложения. Теперь 70% кампаний в «VK Рекламе» приходятся на промо сервиса «Лента Онлайн» из RuStore.
Владислав Талышский, App Performance Specialist,
«Артикс»:
«Для рекламодателей продвижение приложений из RuStore с помощью “VK Рекламы” —
новый формат. Мы доказали, что стоимость привлечения на площадке обеспечивает
рыночные бенчмарки и рассмотреть этот инструмент стоит. Таким образом вы можете
использовать RuStore для наращивания объемов во время поиска точек роста».
