Кейс Eshopmedia и «Циклоферон»: как увеличить продажи в высококонкурентной категории и охватить ЦА на «Аптека.ру»

Продукт

«Циклоферон» компании «Полисан» — противовирусный лекарственный препарат, который применяется для лечения и профилактики гриппа и ОРВИ, а также для укрепления иммунитета.

«Полисан» входит в топ-10 крупных российских производителей лекарственных средств и присутствует в 17 странах мира.

Задачи

Бренд поставил перед Eshopmedia три задачи, которые предстояло решить в рамках рекламной кампании:

• охватить целевую аудиторию;
• сформировать и поддержать постоянный спрос на продукт на «Аптека.ру»;
• обеспечить присутствие бренда в ключевых местах сосредоточения трафика c таргетингом на аудиторные сегменты и релевантные страницы препаратов.

Решение

Покупатель на «Аптека.ру» ведет себя нелинейно: например, положив товар в корзину, переходит обратно в поиск, чтобы еще раз сравнить его с аналогами конкурентов. Больше половины (61%) посетителей просматривают до 10 страниц за визит. Это означает, что рекламы только в одном месте, пусть и на главной странице, недостаточно для обеспечения качественного контакта с ЦА. 

Поэтому частью стратегии рекламной кампании «Циклоферон» стало увеличение частоты показов на пользователя в рамках визита на сайт и обеспечение присутствия рекламы на всех ключевых страницах сайта.

Специалисты по медиапланированию Eshopmedia рекомендовали сквозное размещение из микса медийных (баннеры) и товарных (товарные полки) programmatic-форматов «Аптека.ру», с помощью которых можно добиться максимального числа точек соприкосновения с покупателями.  

Классические баннеры и баннеры в формате gif появились на ключевых страницах, где принимаются решения о покупке:

• в категории,
• карточках товаров,
• истории заказов,
• корзине.

Один из классических баннеров

Также использовались товарные полки:

• в поиске,
• категории,
• подкатегории,
• корзине,
• карточках товаров.  

Пример товарной полки. Такой формат рекламы выглядит для пользователя как нативная рекомендация площадки за счет интеграции с каталогом товаров «Аптека.ру».

Таргетинги настроили по 60 ключевым словам и словосочетаниям, среди которых были «противовирусное», «ОРЗ», «при простуде», «вирус», «озноб», а также по релевантным категориям и подкатегориям с аудиторными сегментами «ОРВИ», «Ухо/Горло/Нос» и «БАДы».

Если пользователь вводил в поисковую строку ключевое слово, реклама «Циклоферона» показывалась сразу в выдаче. При клике на рекламу пользователь попадал на карточку препарата на сайте аптеки.

В процессе анализа предварительных результатов кампании выяснилось, что реклама в десктопе давала меньший отклик, из-за чего решили перераспределить бюджеты в пользу приложения и мобильной версии сайта «Аптека.ру».

Результаты

В релевантных категориях удалось достичь CTR 0,64% (баннеры) и 0,91% (товарные полки).

Помимо более высокого CTR товарные полки отработали лучше по стимулированию продаж и принесли в четыре раза больше заказов (атрибуция 14 дней post-click).

Прирост количества заказов препарата по отношению к периоду до старта кампании составил 134%.

При этом динамика роста количества заказов препарата была выше, чем в категории «Противовирусные препараты» в целом.

Количество запросов на «Аптеке.ру» по бренду «Циклоферон» увеличилось, что говорит о повышении знания о бренде среди посетителей сайта.

Реклама. Рекламодатель ООО «ЕШОПМЕДИА», ИНН 7733363512