Главная Кейсы

Кейс Ingate и «Фрутилад»: как с помощью нестандартных креативов превысить план по кликам на 219%

О том, как запустить узкотаргетированную медийную кампанию на пять регионов с сужением по соцдем и получить 2000 регистраций в чековом промо, — в кейсе

Клиент

ООО «Белое Дерево» (ТМ «Фруктовая Энергия») — производитель фруктовых батончиков на основе сухофруктов. Флагманский бренд «Фрутилад» появился еще в 2003 году.

Сегодня «Фрутилад» — это 17 разных вкусов фруктовых батончиков с дистрибуцией в более 50 тыс. торговых точек. Это продукт, на долю которого приходится 25% в категории «фруктовые батончики». Кроме того, производство «Фруктовой Энергии» сертифицировано по международному стандарту безопасности и качества производства FSSC22000.

Татьяна Кушникова, руководитель группы разработки digital-стратегий Ingate Performance:
«Клиент обратился к нам с двумя задачами: увеличить узнаваемость бренда и привлечь к нему внимание аудитории, в частности, дрифтеров. Для нас стало креативной задачей найти коммуникационную нить, через которую могли бы связать столь необычную для нашего продукта аудиторию с брендом. Мы подготовили для бренда коммуникационную стратегию, над которой работала креативная группа Unit Performance. Также набросали множество идей, которые потом обсуждали и докручивали вместе с клиентом, пока не пришли к идеальному видению будущего позиционирования бренда "Фрутилад"».

Евгений Бугланов, директор по маркетингу ООО «Белое дерево»:

«До этого мы не работали с другими крупными digital-агентствами и не запускали глобальных маркетинговых кампаний. Весь маркетинг мы ведем «инхаус», самостоятельно делаем продакшн и ведем соцсети, активно работаем с семплингом и BTL.

Как и с любым другим начинанием, от успеха первой попытки зависит судьба дальнейших. Поэтому для нас весь проект был своеобразным выходом из зоны комфорта. Мы хотели максимально снизить риски, а потому обратились в Ingate, воспользовавшись рекомендацией коллег по цеху».

Задачи

Увеличить узнаваемость бренда «Фрутилад»;
Привлечь внимание новой целевой аудитории — людей, увлекающихся дрифтингом.

Целевая аудитория

Основная целевая аудитория бренда — женщины 25-34 лет, чаще всего с детьми, проживают в городе и ведут активную жизнь.У них есть потребность в перекусе на ходу. Чтобы объединить разных девушек, команда взяла за основу простую и запоминающуюся формулу слогана: «Да ладно?!» «Фрутиладно!» и пэкшот — «Когда перекус заряжает», чтобы отразить общий для всех мотив потребления.

Новый целевой сегмент, с которым предстояло работать — мужчины 25-45 лет, увлекающиеся дрифтингом.

С точки зрения digital-промо, дрифтеры — сложный для работы сегмент аудитории, который можно найти по ограниченному количеству признаков.

Эксперты провели исследование данной аудитории. В начале очертили круг интересов, по которым могли бы идентифицировать дрифтеров в сети:

японские автомобили;
определенный стиль в одежде и бренды, например, CIAY;
подписки на YouTube-каналы, например, @zarrubin;
татуировки;
автофесты, Российская Дрифт Серия;
кальян;
аниме и манга;
музыкальные предпочтения: фанк, рэп, хип-хоп и прочее;
тематические автомобильные ресурсы: auto.ru, дром, drive2 и так далее.

Далее приступили к разработке креативов.

В результате исследования решили прибегнуть к дизрапшн-подходу, задача которого — удивить пользователя и показать нестандартность контекста. Команда создала забавные гиперболизированные креативы с гоночной машиной в виде банана, апельсинами вместо колес и прочего.

География проекта

Бренд «Фрутилад» представлен в крупных сетях — «Лента», «ДА», «Магнит» и так далее. В географию включены такие города как Москва, Санкт-Петербург, Рязань, Казань и Красноярск.

Задачей специалистов было расширение географии узнаваемости бренда без выхода за рамки бюджета. Делать веерное распыление с широким гео в таких условиях было бессмысленно, поэтому последовательно охватывали в ходе рекламной кампании конкретные регионы, отталкиваясь от объемов дистрибуции.

В случае «Фрутилад» дистрибуция была особенно важна, поскольку работали с чековым промо. Также стоило учесть, в каких регионах проходят дрифт-соревнования. У видевшего рекламу пользователя должна быть возможность не только купить продукт в ближайшем магазине, но и в случае выигрыша воспользоваться билетами в своем городе.

Реализация

У клиента отсутствовал запрос на постоянную имиджевую поддержку бренда, он видел развитие через различные промо-механики и семплинг. Поэтому создали флайтовую рекламную кампанию, старт и финиш которой были привязаны к срокам проведения чекового промо. Команда проекта вела пользователей на посадочную страницу, где они могли зарегистрировать чек с покупкой и принять участие в конкурсе. Главный приз — билеты на дрифт-шоу. Помимо этого разыгрывали мерч и продукцию.

Команда проекта использовала такие рекламные каналы как:

Programmatic — «Яндекс Медиа».
Таргетированная реклама: на старте был VK, потом переместились на новую платформу VK Реклама.
Посевы в VK (в среднем 30 размещений в месяц).

На старте создали две карты запуска под каждый сегмент ЦА.

Женщины

Дрифтеры

Примеры креативов

Статичный баннер

1 месяц РК — апрель (общая брендовая РК)

В первый месяц в медийной РК специалисты не смогли полностью открутить бюджет и выполнить показатели, так как выбранные сегменты аудитории оказались слишком узкими. Перенесли остаток бюджета на май и стали расширять аудиторию.

В рамках расширения прорабатывали следующие гипотезы:

Женщины 35+ следят за своим внешним видом наравне с девушками моложе.
Молодежь активно поддерживает идею ЗОЖ, поэтому можно снизить возрастные границы до 18 лет. По этой же причине можно добавить в молодой сегмент мужчин.
Женщины 30+ часто имеют более одного ребенка и/или находится в декрете, поэтому их мотивация следить за своим здоровьем и здоровьем детей повышается.
На столичные мероприятия приезжает достаточно большой поток жителей из других городов, поэтому гео можно расширить до Московской и Ленинградской области, а также включить Тулу, Калугу, Владимир и другие близлежащие к Москве города.

Медийно-контекстная реклама на поиске тоже дала должный эффект: команда столкнулась с дорогими показами и маленькой откруткой. Чтобы окончательно принять решение об отключении, провели следующие тесты:

повысили ставки;
изменили стратегии на максимум показов;
расширили гео по описанной выше логике;
расширили ключевые запросы: злаковые, фруктовые батончики, батончики- мюсли, протеиновые батончики и прочее.

Ни один из этих тестов не сработал, поэтому решили с апреля перенести этот бюджет в медийную рекламу.

Для посевов в апреле использовали группы в тематике «авто» и «дрифт». План по показам выполнили, но пришлось значительно расширить перечень групп.

В таргетированной рекламе запускали РК на женскую и мужскую аудиторию. В «мужской» кампании лучше всего по количеству совершенных действий отработал интерес «Автомобили», а не таргетинги, связанные с дрифтом (хотя баннер больше подходил под дрифтовую аудиторию).

В разрезе женщин лучше всего отработала кампания по интересу «Диета и здоровье». В ходе РК также расширяли гео. В итоге план по показам выполнили на 108%, а план по кликам на 243%. Это говорит о том, что удалось найти аудиторию, которой действительно актуален продукт.

2 месяц РК — май (общая брендовая кампания и старт чекового промо)

По медийной рекламе за счет описанных выше расширений эксперты смогли не только потратить бюджет и выполнить план мая, но и доделать план апреля. При этом из всех расширений наименьшую эффективность показали РК с широким соцдемом и аудитория с высоким доходом. Они показывали низкую лояльность трафика и перетягивали на себя затраты, выкупая аукцион по низкой цене. Их отключили.

При этом рекламная кампания по снекам и перекусам, направленная на мужчин, показала хороший среднестатистический результат.

По итогу мая все активные кампании вели себя стабильно, а процент новых посетителей сайта стремился к 100%. Наиболее лояльной была аудитория 25-45 лет, на которой и делали акцент. При этом оба пола вели себя примерно одинаково в обеих кампаниях, как в общей — на продукт и бренд, так и на кампании про дрифт. Показатели лояльности и заинтересованности у обеих групп находятся примерно на одном уровне.

В июне поставили перед собой цель увеличить лояльность трафика. Этот показатель команда отслеживала по проценту отказов и времени, проведенном на сайте.

План по таргетированной рекламе во второй месяц снова выполнили и показатели РК улучшились: отказы снизились на 5%, увеличилась глубина просмотра, время на сайте возросло на 28 сек. При этом с 1 мая полностью заменили креативы только на чековое промо. Сначала это был полностью «рисованный» баннер, а к концу месяца появилось фото реальной машины с брендированной ливреей, на основе которого сделали еще один баннер. Предположили, что улучшение показателей связано в первую очередь с запуском чекового промо.

В посевах расширили категории используемых сообществ. К авто и дрифт-тематике добавили женские сообщества, сообщества про ЗОЖ и даже городские сообщества типа «Интересная Казань», «Москва Live» и так далее.

В тематике авто и городских пабликах продвигали чековое промо, а в ЗОЖ и женских сообществах — бренд. В итоге лучшую отработку показали городские и женские сообщества.

Елизавета Макарова, специалист по таргетированной и медийной рекламе Ingate Performance:

«В большинстве случаев клиенты очень сопротивляются, когда мы предлагаем подключать к посевам городские паблики, если их тематика не связана напрямую с мероприятиями или городскими коммуникациями. Логика тут очевидна: как и в других каналах, клиенты хотят максимально сузить целевую аудиторию, чтобы точечно заходить со своим продуктом в релевантные сегменты.

Однако это неправильно. В первую очередь потому, что у каждого канала и инструмента есть своя, не всегда очевидная и подчиняющаяся общепринятой логике специфика. На самом деле в каких бы тематиках мы не запускали РК, почти везде лучше всего отрабатывали паблики вроде “Подслушано…”. Поэтому очень важно прислушиваться к эксперту, который ведет канал, даже если его предложения кажутся нелогичными».

3 месяц РК — июнь (общая брендовая кампания и чековое промо)

В июне в медийной рекламе тестировали различные варианты креативов, чтобы сравнить реакцию аудитории на них и масштабировать наиболее эффективный. Но каких-то явных визуальных триггеров, привлекающих внимание аудитории, не нашли. Рекламные кампании вели себя стабильно, и на их эффективность сильно не влияли ни изменения в аудиториях, ни изменения в креативах.

При этом за два месяца РК мужская аудитория по автоспорту так и не раскрутилась, хотя под них и были разработаны чековое промо, индивидуальные креативы и отдельные РК. Поэтому с июля совместно с командой «Фрутилад» решили существенно снизить дрифт-активность и сместить фокус на женскую аудиторию.

Анастасия Байбакова, специалист по таргетированной и медийной рекламе Ingate Performance:

«В конце этих трех месяцев видно, что наши попытки сузить аудиторию или выделить конкретные лояльные сегменты не увенчались успехом. Было понятно: дрифт-сегмент слишком узкий и от него нужно отказываться. В остальном — какие бы креативы и аудитории мы не тестировали в самых различных комбинациях, все они работали примерно одинаково — хорошо».

Плановые показатели в таргетированной рекламе продолжали выполняться. в июне VK анонсировал закрытие старого кабинета и открытие — VK Реклама. Переезд в новый кабинет не сильно повлиял на результат, и в штатном режиме продолжили разрабатывать и тестировать новые гипотезы, чтобы улучшить результат.

В брендовом направлении решили разделить кампании по гео и сформировали три группы: Москва, Санкт-Петербург и Казань+Красноярск+Томск. Тест показал, что наиболее лояльная и заинтересованная в продукте ЦА проживает в Москве и Санкт-Петербурге. Далее сосредоточились на оптимизации кампаний: в некоторых РК корректировали возраст, отключали объявления с низкой эффективностью.

Аналогичную оптимизацию провели в направлении чекового промо. Запустили кампании с оптимизацией под клик на кнопку «загрузить чек», так как система уже успела набрать данные. Но это не сильно улучшило результат.

Из июньских тестов лучше всего отработали следующие аудитории: look-alike на тех, кто нажал на кнопку «загрузить чек» с оптимизацией под клик на эту кнопку, мужчины и женщины в Москве с интересом «активный отдых», ключевые запросы по конкретным видам гонок: nascar, кросс-кантри, джип-триал и так далее, широкая аудитория мужчин и женщин в Москве и Санкт-Петербурге.

Все тесты, проведенные в таргетированной рекламе, также подтвердили выводы, которые команда сделала в медийной рекламе: кампании с более узкой сегментацией в основном работают хуже, чем кампании с более широкими таргетингами. При этом смотрели отработку не относительно показов и охвата, а относительно CTR, количества кликов и лояльности аудитории на сайте.

В посевах в июне лучше всего отрабатывали сообщества по фитнесу и ЗОЖ в любом возрасте. В этом месяце тестировали различные связки креатив + текст и добавляли живые фото с гонок, которые размещали в пабликах про дрифт и городских пабликах. Динамика показала, что ER выше у тех постов, где были использованы реальные фото. Как и в других каналах, запланировали на следующий месяц снижать активность по чековому промо и полностью переходить на брендовые РК.

4 месяц РК — июль (финал чекового промо и переход на брендовые РК)

В июле флайт планировали завершить и провести розыгрыш по итогам чекового промо. Поэтому в первой половине месяца активно «дожимали» промо, а вторую половину посвятили проработке брендовой РК и женской аудитории.

Интересно, что после отключения чекового промо у мужской аудитории показатели упали — вполне ожидаемое поведение РК, ведь мы отключили работающие связки и резко перевели бюджет на одну кампанию. Алгоритму понадобилось время на масштабирование и обучение при аналогичном отключении чекового промо у женщин.

В медийной рекламе пробовали провести еще несколько тестов с узкими аудиториями, но они не принесли результата: кампании просто не могли раскрутиться из-за маленького объема сегментов. Лишний раз убедились в том, что лучший результат показывают основные широкие аудитории, они же перетягивали на себя бюджет и активность аудитории. При этом показатель отказов у них был довольно высокий и составил 60%. Это объясняется следующим:

Работа с широкой аудиторией, которая видит рекламу и может случайно кликнуть на баннер.
Была всего одна посадочная страница, связанная с чековым промо, которая не соответствовала рекламному посылу брендовой РК. Тот же процент отказов в РК с чековым промо составлял всего 20%. Поэтому основной и главной рекомендацией для брендовой РК было сменить посадку и вести на каталог товаров.

В остальных же показателях лояльности у двух наших направлений нет существенных различий.

В таргетированной рекламе план по показам перевыполнен на 9%, по охвату — на 76%, а по кликам — на 190%.

В июле решили протестировать несколько новых аудиторий:

Родители: отработали неэффективно, процент отказа по ним – 55%.
Интерес «продукты питания» имел низкие поведенческие показатели аудитории на сайте.
Аудитория, которая интересуется спортивными залами. Для сбора такой аудитории использовали два подхода: общие ключевые слова (названия залов, тренера, расположение и прочее), транзакционные ключевые слова (стоимость абонемента, цена занятия и прочее). В результате общие ключевые запросы отработали лучше, чем транзакционные.
Интерес к покупке косметики с разделением по регионам. Как и в прошлом тесте по регионам, гео Казань + Красноярск + Томск отработало плохо, и его отключили.

В посевах план выполнили на 146% и реализовывали следующую стратегию. Чтобы добить чековое промо, выбрали по итогам прошлых месяцев сообщества по дрифту и городские паблики, которые отработали лучше всего, и разместились там повторно с анонсом о финале розыгрыша. Небольшой остаток бюджета потратили на общую брендовую кампанию и сообщества по ЗОЖ и фитнесу.

Результаты

KPI проекта

Итоговое выполнение планов составило:

план по показам — 129%,
план по кликам — 213%.

Такое соотношение показателей говорит о том, что аудитория, которой показывали рекламу, была заинтересована в продукте. Это значит, что таргетинги были настроены на максимально релевантную аудиторию, а креативы мотивировали перейти на сайт.

Помимо этого 1,7 тыс. пользователей поучаствовали в чековом промо, а значит, точно стали покупателями после просмотра рекламы.

Ольга Кусова, аккаунт-директор Ingate Performance:

«При выборе сегментов аудитории даже при небольшом бюджете стоит идти не от узкого к широкому, а наоборот. Потому что не все, что нам кажется логичным, соответствует действительности. Сейчас мы тестируем специфические аудитории — беременных и пациентов с диабетом. Изначально к этим сегментам относились настороженно, но увидели, что показатели лояльности этих аудиторий действительно выше. С конца августа начали использовать маркетплейсы в качестве посадочной страницы и искать пути получения корректных данных о продажах оттуда».

Команда Ingate