Кейс Migel Agency и Kundal: как запустить корейский бренд косметики на российском рынке

Сегодня рынок косметических товаров в России находится в состоянии перемен ввиду ухода многих зарубежных брендов из страны. В связи с этим аудитория активно ищет качественные заменители для своих любимых продуктов. Сегмент k-beauty (корейская косметика) постепенно занимает освободившиеся места на полках магазинов и в настоящее время нуждается в эффективном продвижении.

В России насчитывается около 106 млн активных пользователей соцсетей. Таким образом, социальные платформы предлагают комплексные решения для продвижения продуктов и брендов через социальный медиамаркетинг (SMM), инфлюенс-маркетинг и целевую рекламу на одной и той же платформе. Соцсети являются не только инструментом для продаж, но и средством формирования имиджа бренда. Важными составляющими здесь являются интересный контент и правильный tone of voice.

Сотрудничество с блогерами позволяет решать различные задачи, связанные с производительностью и брендом. Интеграция продукции в контент влиятельных личностей помогает увеличить узнаваемость бренда, расширить круг лояльных потребителей и стимулировать пользователей к совершению покупок. Помимо работы с блогерами, таргетированная реклама по-прежнему остается актуальным инструментом — важно создавать привлекательные креативные объявления и настраивать их показы для целевой аудитории.

Бренд

Kundal — корейский бренд натуральной уходовой косметики. Название бренда соединяет два термина: kunst (искусство) и kindal (макадамия), подчеркивая влияние искусства и экстракта макадамии, который является ключевым компонентом уходовых средств практически всех изделий этого бренда. 

Целевая аудитория

Аудитория Kundal — молодые женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые уделяют внимание себе и своему здоровью. Уход за собой для них стал непременной частью повседневной рутины. При выборе косметических продуктов эти девушки обращают внимание на состав, отдавая предпочтение натуральным компонентам. Они также ценят экологическую составляющую бренда, привлекательный дизайн упаковки и приятные ароматы.

Цель

Цель — увеличить узнаваемость бренда на территории России, осуществляя активную деятельность в соцсетях, проводя инфлюенсерские кампании и PR-спецпроекты, а также используя таргетированную рекламу.

Задачи

Анализ

• Изучение бренда: существующих соцсетей и целевой аудитории.

• Создание рекомендаций на основе полученных данных.

Коммуникационная стратегия

• Создание коммуникационной стратегии для аудитории сообщества с целью донесения смыслов и позиционирования бренда.

Контент-план

• Проработка тем и написание текстов.
• Создание визуала для постов, которые раскроют идею коммуникационной стратегии и привлекут российских пользователей.

Продвижение

• Подбор и проработка блогеров для продвижения бренда на российском рынке: увеличения узнаваемости и количества подписчиков в соцсетях.
• Запуск таргетированной рекламы.

Реализация

В создании аккаунтов зарубежного бренда для российской аудитории с нуля есть несколько важных аспектов, которые требуют комплексного подхода. Команда проекта начала с анализа официального сайта и иностранных аккаунтов бренда, чтобы выявить их основные уникальные преимущества и включить их в коммуникацию. Также специалисты изучили аккаунты конкурирующих брендов на российском рынке, чтобы понять, как они взаимодействуют с аудиторией и сформулировать свои рекомендации для Kundal.

Основная цель заключалась в создании контента, который соответствовал бы требованиям российской аудитории, сохраняя уникальные черты международного стиля бренда. Команда стремилась учесть предпочтения российской аудитории, понимать их поведенческие особенности, выделять важные для них детали, грамотно представлять преимущества бренда по сравнению с конкурентами, а также отражать ценности и отвечать визуальным трендам в России, сохраняя при этом корпоративную идентичность.

SMM

После анализа продукции, целевой аудитории и коммуникации бренда эксперты решили вести аккаунты на двух основных платформах — Instagram* и «ВКонтакте».

В Instagram-аккаунте* Kundal перестроили фокус с обычных продуктовых публикаций на более органичные упоминания продуктов в повседневной жизни, создав tone of voice, придающий бренду образ друга для покупателей. Также использовали креативные видеоролики, в которых различные авторы делились утренней рутиной и распаковкой продуктов Kundal. Кроме того, систематически представляли видео Reels* о Корее и корейской культуре.

В сообществе «ВКонтакте» сфокусировались на контенте с амбассадорами бренда — k-pop-группой TXT. Команда заметила, что фанаты этой группы положительно восприняли появление бренда на российском рынке, и в первые дни (апрель 2023 г.) достигли высоких показателей охвата, увеличив число подписчиков до 800. На июль 2023 г. количество подписчиков составляло 4 351. Аудитории регулярно напоминали о продуктах, их уникальных преимуществах и полезных свойствах.

Продакшен

Продакшен-команда и креативные менеджеры разработали визуальное представление позиционирования бренда, что позволило передать настроение Kundal. Использовали разнообразные методы, такие как оптимальное сочетание фотографий с людьми и без них, применение полароидных эффектов и создание фотографий, наполненных уютной атмосферой повседневности.

Разработка визуала для бренда Kundal

При подборе референсов для съемки продюсеры выбрали несколько основных направлений:

• фото, передающие аромат средств, ведь это УТП бренда;
• эстетичные фото волос, так как у Kundal широкая линейка средств для волос;
• предметные фото, которые демонстрируют продукт;
• фото с моделями, использующими продукцию.

Команда проекта акцентировала естественность в кадрах, чтобы продемонстрировать натуральное использование косметики. Также уделяли внимание уникальным кадрам и их адаптации для создания нового контента.

После утверждения референсов выбрали студию и моделей, предпочитая светлые и теплые тона. Отобрали моделей и разработали сетку профиля, включив в нее UGC-контент. Команда UGC-менеджеров подобрала более 30 креаторов, разрабатывающих видео и сюжеты, соответствующие требованиям, уделяя внимание различным стилям контента, таким как обзоры, лайфстайл и распаковки, чтобы сделать контент более живым.

Готовый визуал для бренда Kundal

В среднем съемка длилась около девяти часов — за это время фотограф сделал большое количество кадров, откуда команда отобрала 30 штук на период ведения аккаунта длиной в два месяца.

Influence-маркетинг

При подготовке influence-кампании определили главные цели сотрудничества с блогерами.

• повысить узнаваемость бренда;
• вырастить лояльность к бренду;
• стимулировать аудиторию к покупке бренда.

Площадками в работе с блогерами стали Instagram*, YouTube, «ВКонтакте» и Telegram.

Техническое задание

Команда Influence Marketing Manager создавала индивидуальные технические задания для каждого блогера.

Основные тезисы в заданиях включали:

• Выделение уникальных преимуществ продуктов бренда Kundal, таких как натуральные экологичные средства с маслом макадамии в составе.
• Передача преимуществ бренда Kundal в области уходовой косметики, подчеркивая сбалансированный состав полезных компонентов для кожи и волос.
• Стимулирование аудитории к покупке продуктов бренда через использование промокодов и приобретение товаров на официальном сайте дистрибьютора Kundal в России в период скидок.
• Интеграция продукта в ежедневную бьюти-рутину и предоставление личного опыта использования бренда.
• Создание эмоциональной связи между фанатами амбассадоров бренда, k-pop-группой TXT и продуктами бренда.

Для продвижения Instagram-аккаунта* команда выбрала нано- (от 1 тыс. до 10 тыс. подписчиков) и микроблогеров (от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков) в сфере лайфстайл и красоты. В таких блогах обычно высокая лояльность аудитории, что позволяет интегрировать продукт в ежедневную рутину блогеров, обеспечивая максимально естественную рекламу и создавая впечатление личной рекомендации.

По такому же принципу собрали подборку блогеров для размещений в YouTube, главной целью которых стал прогрев аудитории к покупке товаров на сайте официального дистрибьютора бренда «Л’Этуаль».

Примеры блогеров в YouTube

Во «ВКонтакте» сделали упор на фанатские паблики, так как лояльная аудитория амбассадоров бренда дружественно относится к новостям, связанным с их кумирами.

Примеры сообществ в VK

В Telegram решили интегрироваться в нативные личные блоги о бьюти. В таких каналах собирается максимально заинтересованная аудитория.

Примеры каналов в Telegram

Кампания запускалась в три слота: в феврале, апреле и июне. Поэтапно расскажем о каждом.

Первый слот представлял из себя промо конкурсного поста в аккаунте @kundal.russia (сейчас @kundal.cis). В данном промо реализовали пять рекламных размещений на платформе Instagram* в формате reels*, stories* и классических фотопостов*.

В апреле запустили второе промо, нацеленное на продажи на сайте letu.ru. Дистрибьютор Kundal предоставил промокод, который давал скидку 15% на покупку любых товаров из ассортимента бренда. В данном промо опубликовали шесть рекламных размещений на платформе Instagram* в формате reels*, stories* и классических фотопостов*.

Примеры реализованных интеграций

В апреле запустили специальную промоакцию для сообщества «ВКонтакте» — провели посевы в фан-пабликах группы TXT в несколько этапов. В начале мы использовали формат репостов, чтобы быстро привлечь внимание к аккаунту бренда. На следующем этапе предоставили уникальное видео, которое записала группа TXT для русскоязычных поклонников бренда Kndal.

Примеры репостов в фанатских группах «ВКонтакте»

В июне запустили финальную крупную рекламную кампанию. Она включала шесть интеграций в Instagram*, одну интеграцию во «ВКонтакте» и семь интеграций в Telegram. В ней акцентировали внимание на продвижении акции со скидками на сайте letu.ru, а также подробно раскрывали уникальные преимущества продуктов бренда.

В рамках инфлюенсерской кампании провели 30 интеграций в различных соцсетях, и аудитория положительно отреагировала на них.

Положительные комментарии под публикациями блогеров в Telegram

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» позволяет настраивать объявления так, чтобы они попадали в целевую аудиторию. Специалисты использовали как отдельные рекламные объявления, так и публикации в сообществе Kundal Russia.

При настройке определили две основные цели:

• подписка на сообщество Kundal Russia;
• вовлеченность аудитории в сообществе Kundal Russia.

Прогнозируемые подписки составили 1,9 тыс.  уникальных пользователей, показы — 512 тыс. уникальных пользователей.

Результаты

Команда проекта провела всестороннюю работу по запуску и формированию имиджа бренда Kundal в России, а также развитию сотрудничества с ретейлером «Л’Этуаль», что привело к хорошим результатам в продвижении на российском рынке.

За шесть месяцев совокупная аудитория двух социальных сетей составила 5 491 пользователей:

• Instagram* — 1 151 пользователь. 
• «ВКонтакте» — 4 340 пользователей.

Суммарный охват за полгода работы с брендом в Instagram* составил 195 961 пользователь. Во «ВКонтакте» этот показатель составил 1 257 022 пользователей.

Суммарный охват рекламных интеграций с блогерами составил 257 801 пользователь.

Вовлеченность аудитории в аккаунте Instagram* выросла на +3 724%.

Результаты показов после проведения рекламной кампании во «ВКонтакте»:

• 1 185 857 показов (кампания на подписки);
• 115 218 показов (кампания на вовлеченность).

После рекламной кампании во «ВКонтакте» количество подписок увеличилось на 4 311 пользователей.

Количество кликов по рекламным объявлениям:

• 8 355 кликов (кампания на подписку);
• 2 989 кликов (кампания на вовлеченность).

За весь период работы с брендом динамика продаж продемонстрировала положительный результат. Суммарные продажи продуктов Kundal увеличились на 309% с января по июль 2023 г.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

ИП Мигель Дарья Васильевна ИНН 616613824152