Кейс «Страна Девелопмент»: как застройщику снизить стоимость лида

Компании-застройщику сложно привлечь клиента, поскольку в данной категории покупка не может быть импульсивной, цикл принятия решений долгий.

В мае 2023 года «Страна Девелопмент» перешла из рекламного кабинета «ВКонтакте» на платформу VK Реклама. В это же время (май-июнь) застройщик продвигал проект ЖК «Сибирский сад» в Екатеринбурге. Команда тестировала разные гипотезы.

Исходные данные

При первых тестах в VK Рекламе в качестве посадочной страницы делали ставку на квиз, поскольку в старом кабинете он привлекал заявки по наименьшей цене. Показатели до и после перехода в VK Рекламу:

На первом этапе не получилось снизить стоимость лида, однако команда приняла  решение продолжить работу в кабинете VK Реклама, чтобы протестировать новые подходы.

Задача

Снизить стоимость лида в кабинете VK Реклама до прежнего уровня или ниже.

Реализация

После перехода в кабинет VK Рекламы застройщик запустил четыре рекламные кампании с разными посадочными страницами:

• квиз,

• лендинг,

• лид-форма,

• тильда-квиз.

Самую оптимальную стоимость показала лид-форма — 2 794 рубля, эту кампанию решили масштабировать.

Кампания с лид-формой состояла из шести групп, в каждой из них по шесть объявлений. Во всех группах использовали одинаковые таргетинги. Отличались группы только креативами и предложениями от бизнеса:

• группа 1: широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).
• группа 2:  широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).
• группа 3:  широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).
• группа 4:  широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).
• группа 5:  широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).
• группа 6:  широкий соцдем + таргетинг по ключевым фразам («новостройки Екатеринбург», «застройщик Екатеринбург» и другие).

Вышеописанные настройки установили вместо таргетинга по гео — Екатеринбургу и Свердловской области — и интересов «покупка недвижимости» и «ипотека». Это связано с тем, что они приносили меньше заявок по более высокой стоимости.

В описании лид-форм команда проекта тестировала разные форматы. Самой эффективной формулой оказалась: УТП проекта + продуктовые офферы. Например, в текстах акцент делали на возможности бесплатно получить парковочное место или квартиру с отделкой.

Рекламу показывали в ленте «ВКонтакте».

Чтобы снизить число нецелевых заявок, в лид-форму добавили вопросы про критерии желаемой квартиры:

На основе ответов покупателей определили актуальные триггеры:

• ценовой оффер + УТП с планировкой квартиры;
• ценовой оффер + УТП жилого комплекса.

В объявлениях показывали цену и планировку. Команда отказалась от демонстрации скидок и акций, минимальной стоимости квартир и ипотечной ставки от 4%. Такой подход эффективно работал в старом кабинете, но в новых кампаниях предложения не получали высокого отклика.

Примеры креативов

Результаты

В сентябре 2023 года результаты были следующие:

• средняя стоимость первичного лида — 954 рубля. По сравнению со стартом запуска его стоимость снизили в пять раз, по сравнению со старым кабинетом «Вконтакте» — в 2,3 раза;
• кликабельность — 0,68%;
• стоимость целевого лида снизили в три раза по сравнению с первыми запусками в VK Рекламе.

Сравнение результатов продвижения в VK Рекламе и популярном мессенджере

Параллельно с VK Рекламой специалисты запускали кампании в мессенджере. Результаты оказались следующими:

Лиды, приведенные из мессенджера, в продажи не конвертировались.

За время работы специалистам удалось:

• получить стоимость первичного лида на 57% ниже, чем в старом кабинете «ВКонтакте»;
• добиться 16,5% конверсии из брони в сделку — договор долевого участия;
• получить более качественные лиды по сравнению с мессенджером. Для оценки заявок команда агентства опиралась на собственные бенчмарки и путь заявок по маркетинговой воронке.

В настоящий момент специалисты закладывают на VK Рекламу 80% бюджета.