Кейс Бренд-центра hh.ru и QIWI: как с помощью игры привлечь соискателей
О том, как с помощью интерактивного кино о компании повысить заинтересованность соискателей в компании, — в кейсе
Проблема
В то время как новая реальность подбрасывает HR-департаментам очередные головоломки и неожиданные вызовы, а разрыв между активностью работодателей и интересом соискателей приближается к критической отметке*, борьба за кандидатов и их внимание становится сложной задачей.
Многие из них на фоне событий последних лет не хотят что-либо менять, в том числе и работу. А те, кто сегодня все же изучает предложения рынка, нацелены на бирюзовые компании, лояльных и открытых руководителей, гибкий график, а также свободу выбора задач и самовыражения. Даже если компания подходит по параметрам, этого мало.
Важно уметь найти способ рассказать о себе, который пробудит кандидатов и даст им понять, что вы — то, что нужно. Время и обстоятельства требуют что-то более вовлекающее и оригинальное с точки зрения продукта, чем просто текст.
В то же время это не решение, которое где-то на поверхности, — порой для того, чтобы идея необычной коммуникации с аудиторией родилась и приняла явные очертания, необходима помощь целой команды внешних экспертов и креаторов, которые увидят компанию со стороны и помогут направить взгляды аудитории на нее.
QIWI решили объединиться с командой Бренд-центра hh.ru, чтобы создать спецпроект. Его идея заключается в том, что любой кандидат может почувствовать себя частью компании с помощью погружения в интерактивное кино.
Задача
Компания сфокусировала внимание на том, что QIWI — про разноплановость задач на стыке ИТ, банкинга и финансов, свободу выбора проектов и карьерного вектора. Также QIWI выступает за открытую коммуникацию без «биг-боссов» и яркую корпоративную культуру.
Реализация
Как появился проект
Сначала появился вариант юмористического видеопроекта с упором на интерактив и викторину с вопросами о компании, но на этом поиски не закончились.
Объединенная команда перебирала форматы, подбирая тот, который лучше всего передаст основной сигнал аудитории — «В QIWI решает каждый!». Эта ключевая мысль помогла обозначить ядро идеи и собрать воедино всю концепцию спецпроекта спустя несколько месяцев активного обсуждения.
Чтобы буквально за пару минут рассказать и показать самое важное о работе в QIWI, авторы проекта решили поместить соискателя в эпицентр корпоративной жизни.
В итоге появилась игра с забавной ретрографикой, построенная по принципу короткого кино. Игра дает возможность принимать решения от имени героя в самых разных ситуациях.
Проект назвали: «Стань птичкой высокого полета».
Зачем соискателю играть
Многие соискатели хотя бы раз мысленно прокручивали свой гипотетический рабочий день в компании, которая им интересна, чтобы понять, чем живет и дышит ее команда и каков в ней стиль руководства. QIWI дала такую возможность — нужно только пройти раунд игры вместе с птичкой на ноутбуке или в телефоне.
Сюжет довольно прост, но в то же время вариативен. На каждой из его развилок герою задают ключевые вопросы, от ответов на которые зависит развитие сценария. Ситуации, в которых он оказывается, срежиссированы профессиональной командой Бренд-центра и являются реальными примерами из жизни.
Ильдар Мустакаев, ведущий разработчик продуктов и наставник стажеров в QIWI:
«Один из моих первых вопросов в начале стажировки звучит так: “Как ты относишься к обратной связи?”. Этим я стараюсь донести, что замечание — это про развитие и рост, поэтому все недочеты мы разбираем вместе. Совершенно нормально чего-то не знать, а ошибки лишь повод задуматься о том, что можно сделать лучше».
Эксперты Бренд-центра постарались придать игровому кино больше документальности, но также создали эстетичный визуальный ряд.
Готовый продукт избавил соискателей от необходимости листать тексты вакансий и вглядываться в брендированную страницу.
Предложив аудитории поиграть и узнать работодателя лучше, можно помочь кандидатам принять решение в пользу компании.
Как создавалась игра
По плану на съемки материала для видеоигры было два дня, поэтому команде Бренд-центра и QIWI предстояло заранее:
- провести кастинг актеров;
- прописать каждую сцену;
- продумать таймлайн;
- подготовить площадку;
- собрать съемочную группу.
В съемке приняли участие 23 сотрудника компании и два профессиональных актера.
Валентина Стецюк, HR Brand Manager:
«Два дня съемок прошли на одном дыхании. Мне понравилось, как слаженно и четко работала вся съемочная группа во главе с режиссером и менеджером проекта. За это время мы сплотились и на время стали семьей. Каждый понимал, за что отвечает, и, несмотря на большое количество перестановок света, локаций и смен образов, было весело. Офис на время превратился в кинопавильон, а сотрудники этому были рады — ведь в QIWI всегда есть место для творчества и вдохновения».
Следующими к проекту подключились монтажеры, дизайнеры и разработчики. Они создали видеоролик, добавили графические элементы в стиле игр на приставках из 90-х, создали платформу для проекта и позаботились, чтобы все работало.
Посмотреть бэкстейдж со съемочной площадки можно по ссылке.
Результаты
Каждый, кто финишировал в игре (а это 71% играющих), получил возможность скачать стикерпак для Telegram с птичкой QIWI — в итоге его добавили 846 человек.
Что еще важнее, 35 379 игроков посетили страницу спецпроекта и теперь знают, как начать карьеру, а также знакомы с атмосферой в QIWI. Значит, проект сработал.
Такой формат не просто развлек, но и помог решить конкретные задачи работодателя. Об этом говорит показатель целевого действия игроков, который у QIWI достиг 44%.
Более детальный разбор вовлеченности пользователей в процесс показан на воронке прохождения игры.
*По данным hh.ru, активность работодателей превышает активность соискателей в 5 раз — за всю историю наблюдений сервиса это рекордный показатель.
Реклама. Рекламодатель ООО «Хэдхантер» ИНН 7718620740
