Кейс MediaGuru и Mascótte: как тестирование стратегий повысило эффективность рекламы на 22%

Задачи, цели и проблематика

Основная задача проекта — продажи через интернет-магазин.

Цель кампании — удержание СРА в целевом значении Mascótte в рамках бюджета.

Главные трудности, с которыми команда проекта столкнулась в процессе решения задачи клиента:

• необходимость разделять кампании по гендерному признаку;
• строгое исключение брендового трафика из всех РК;
• большая доля товаров, доступных для примерки только в салоне.

Рекламная площадка: «Яндекс Директ»

Реализация проекта

В числе всех релевантных типов рекламного размещения специалисты запустили автоматические кампании: товарная на основе фида и стандартная мастер-кампания на основе сайта с общей стратегией «оптимизация конверсий — оплата за корзину». В этот раз использовалось уникальное УТП, включающее отдельные креативы:

• для мужской и женской обуви;
• для мужских и женских сумок.

О товарных кампаниях

Для создания товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается в поиске, в том числе в товарной галерее, а также на площадках РСЯ и в сервисах «Яндекса». Основные преимущества:

• можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в «Яндексе»;
• «Директ» автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
• минимальные затраты времени на настройку РК;
• оценка «Яндекса» для элементов объявления через индикаторы эффективности:

• наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:

Результаты

Для ускорения обучения РК команда проекта выбрала стратегию «оптимизации по цели Ecommerce: добавление в корзину». Покупка обходилась слишком дорого, кампании продолжали медленно обучаться, и только к апрелю результаты позволили переключить стратегию на «оптимизацию по цели Ecommerce: покупка», что и было сделано во всех исследуемых РК.

Результаты в мае показали, что при удержании СРА в целевом значении Mascótte количество покупок не увеличивается, несмотря на «оптимизацию по цели Покупка».

В июне решили объединить кампании по гео, что также не привело к положительной динамике:

Следующим шагом оптимизации стало решение объединить все товарные кампании в одну и провести эксперимент с добавлением или исключением брендовых запросов в ТК.

13 июля запустили новые РК с общими креативами для мужчин и женщин с показами на все доступные для доставки гео. 24 июля из товарной кампании удалили минус-слова с упоминанием бренда. Тест за 10 дней показал:

• Товарная кампания: рост покупок на 304%, снижение СРА на 16%.
• Бренд: уменьшение покупок на 8%, повышение СРА на 4%.
• Общий результат: рост покупок на 47%, повышение СРА на 24%.

4 августа в исключения в ТК вернули минус-слова для отсечения брендового трафика. Тест за 10 дней показал:

• Товарная кампания: уменьшение покупок на 67%, повышение СРА на 112%.
• Бренд: рост покупок на 7%, повышение СРА на 5%.
• Общий результат: уменьшение покупок на 30%, повышение СРА на 19%.

15 августа минус-слова по бренду были снова удалены из исключений в ТК. Тест за 10 дней показал:

• Товарная кампания: рост покупок на 161%, снижение СРА на 50%.
• Бренд: уменьшение покупок на 50%, повышение СРА на 35%.
• Общий результат: рост покупок на 22%, снижение СРА на 13%.

Выводы:

• Товарная кампания для интернет-магазинов максимально эффективна и быстро обучается, если машинному обучению достаточно данных.
• Чем больше товаров в фиде, тем быстрее и эффективнее обучается кампания, поэтому не рекомендуется разделять ее на категории.
• Ручные настройки элементов объявлений легко адаптировать под общую цель кампании, не учитывая гендерный признак и ГЕО. 
• География показов не имеет значительного влияния на работу товарной РК, так как ей для обучения достаточно данных фида.
• Изменение стратегии неизменно отправляет РК на переобучение, которая сразу же теряет в трафике и конверсиях.
• Исключение брендового трафика не всегда положительно сказывается на работе товарных кампаний. Автотаргетинг приводит брендовый трафик, а следовательно, максимально целевую аудиторию, что позволяет автостратегии накопить больше данных о покупках и быстрее обучиться. При этом брендовые кампании могут испытывать значительные колебания по эффективности, что не сказывается негативно на общей картине рекламной кампании и позволяет получать больше конверсий в рамках ограниченного СРА.

Реклама. Рекламодатель ООО «Медиа ГУРУ» ИНН 772571029