Кейс «Родная речь»: как снизить цену клика на 43% с помощью автостратегии в Ozon Performance

Предыстория

В мае 2023 года Ozon анонсировал полный перевод рекламных кампаний формата «трафареты» с ручного управления на автостратегии для упрощения работы. Больше не нужно настраивать ключевые слова, места показов и ставки вручную, алгоритмы Ozon делают это автоматически.

Что изменилось?

1. При ручном управлении специалисты могли выбрать в трафаретах одно из мест показа: поисковая выдача, категории каталога или показы в карточках товаров. Таким образом, они могли разделять кампании по местам показа и управлять ими более точечно.

Новые «трафареты» объединили в себе все доступные ранее, а также новые рекламные плейсменты, включая показы на главной странице, в отзывах в мобильном приложении, на страницах промоподборок товаров, в корзине, на странице оформленного заказа и другие. 

2. Исчезла возможность выбора таргетингов (ключевые слова или категории каталога) для кампаний в поиске и категориях. Сейчас система автоматически определяет условия показа для каждого SKU, исходя из содержания карточки, релевантности поисковому запросу, интересов пользователя и множества других факторов.

При этом на автостратегии площадка позволяет выбрать один из типов стратегий:

• с оплатой за клики с ручной установкой ставки;
• с оплатой за показы с ручной установкой ставки;
• c оплатой за клики с автоматической установкой ставки;
• с оплатой за показы с автоматической установкой ставки.

Задачи

Команда «Родной речи» задалась вопросом, как подобные изменения скажутся на эффективности размещений?

Главной задачей performance-отдела было выстраивание эффективной стратегии в новых условиях.

Реализация

В прежних условиях на ручном управлении путем длительных оптимизаций команде проекта удалось достичь высоких результатов по ROI (>500–1000% по ряду кампаний).

В условиях смены алгоритмов компания посчитала, что безопаснее будет выбрать наиболее контролируемую из доступных стратегий — с оплатой за клики и с возможностью ручной установки ставки для каждого товара.

Специалисты установили в ручных кампаниях фиксированные ставки на SKU.

После перевода кампаний с ручных стратегий на стратегию с автоматическим выбором места размещения и таргетингом эффективность размещений значительно снизилась, даже при выборе модели оплаты за клики.

В «новых» трафаретах выросла цена показов и клика, почти в три раза снизился CR и сильно просел ROI.

После двух-трех месяцев размещений команда начала тестировать другие доступные стратегии. Они доверились алгоритмам и поступательно переводили кампании на стратегию с автоматической установкой ставки и оплатой за клики (Stencils CPC auto).

В тесте стратегий участвовали три разных бренда (продукта) из категории FMCG. Для сравнения они взяли статистику за период: 1 апреля — 31 октября 2023 года.

В таблицах статистика по трем форматам:

• трафареты на ручной стратегии (Stencils на ручной стратегии),
• трафареты с оплатой за клик с фиксированной ценой клика (Stencils CPC),
• трафареты с автоустановкой цены клика (Stencils CPC auto).

Результаты

После перевода кампаний на стратегию с автоматической установкой ставки команда проекта увидела положительную динамику по всем основным показателям эффективности:

• средняя стоимость клика снизилась на 43%,
• CTR вырос на 40%,
• средний чек вырос на 23% за счет увеличения продаж групповых упаковок товара;
• CR из показа карточки товара в заказ вырос в 2,5 раза;
• ROI рекламных размещений увеличился более чем в шесть раз.

Положительные результаты теста подтвердились по всем брендам/продуктам, относящимся к разным категориям FMCG. Кроме того, замечена положительная динамика от недели к неделе — кампании обучаются. В результате удалось вернуться к высоким показателям эффективности на уровне ручного управления. Сейчас «Родная речь» масштабировала стратегию на все продвигаемые продукты.

Реклама. Рекламодатель ООО «ЛАЙОН КОММЬЮНИКЕЙШНЗ» ИНН 7743068844