Кейс «Росст»: как увеличить долю перешедшей на сайт мужской аудитории более чем на 60%
О том, как провести эксперимент со Smart Targeting на мужскую ЦА и повысить конверсию из знания в потребление, — в кейсе
Сложности с выходом на новый сегмент ЦА — один из самых распространенных блокеров для роста продаж фармацевтических брендов. Именно привлечение новых потребителей стало важным фокусом бренда «Венарус» — препарата, направленного на терапию симптомов и проявлений венозно-лимфатической недостаточности или варикоза.
Проблема варикоза воспринимается как традиционно женская: по этой причине бренды в своих рекламных кампаниях таргетируются именно на аудиторию женщин. На самом деле частота распространенности варикозной болезни у мужчин и женщин одинакова: 27% среди женщин и 31% — среди мужчин. Поэтому мужчины остаются значимым аудиторным сегментом для средств-флеботоников.
Команда агентства «Росст» сфокусировалась на реализации тестирования инсайта, выработанного бренд-командой продукта «Венарус»: провели исследование и запустили кампанию с применением Big Data МТС и Smart Targeting на мужскую ЦА. Это сработало. Об этапах работы и результатах эксперимента читайте ниже.
Клиент
«Биннофарм Групп» — российский производитель бренда «Венарус». «Венарус таблетки» — безрецептурный препарат с ангиопротекторным и венотонизирующим действием.
Задача
На старте сотрудничества сформулировали следующие цели:
- расширить клиентскую базу через работу с новыми сегментами;
- увеличить конверсию из знания в потребление.
По итогам обсуждения целей и возможных вариантов их достижения сформулировали главную задачу для команды агентства — построить охват в традиционных каналах коммуникации для роста знания бренда посредством выделения новых точечных аудиторных сегментов.
Решение
Рекламные кампании бренда традиционно были направлены именно на женский сегмент аудитории. Бренд-команда «Венарус», используя продвинутую аналитику и сегментацию, основанную в том числе на предиктивных моделях, сформулировала ряд гипотез для тестирования и масштабирования эффективности маркетинговых кампаний.
Команда агентства «Росст» предложила подход к тестированию выбранного инсайта с выходом на мужскую аудиторию и реализовала специальную рекламную кампанию с применением персонализации контента в сочетании с использованием уникальных данных.
Этапы работы
1. Генерация гипотез
Поиск новых конверсионных сегментов для крупного фармацевтического бренда — непростая задача, которая требует комплексной проработки. Поэтому начали с генерации гипотез.
В основу внутреннего исследования аналитиков «Росст» легли данные из исследовательской панели Mediascope BrandPulse. Так, обнаружили, что почти 3 млн мужчин в России столкнулись с заболеванием варикозного расширения вен. Этот достаточно объемный сегмент не был охвачен в рекламных кампаниях бренда прежде, поэтому команда приступила к проработке гипотезы.
2. Валидация гипотезы — проведение исследования
Аналитики «Росст» провели исследование сегмента «мужчины с варикозным расширением вен», по итогам которого нашли опорные точки в понимании стиля жизни нужной аудитории. Впоследствии, именно это знание легло в основу настроек Smart Targeting (precision marketing).
Надежда Береговая, Senior Digital Manager рекламного агентства «Росст»:
«В реалиях высокоскоростной смены диджитал-трендов важно сохранять избирательный и системный подход к выбору форматов для тестирования и продолжать планомерно работать с данными.
В рекламных кампаниях с использованием precision marketing стратегии для нас приоритетным является не массовый диалог с потребителем, а эффективная персонализированная коммуникация с сегментами ЦА — проработанная до мельчайших деталей и отвечающая ее интересам и потребностям. Это становится возможным только благодаря глубокому изучению и анализу данных об аудитории продукта. Результаты кампании в полной мере подтвердили важность такого подхода».
3. Поиск инсайтов об аудитории
Важной задачей было сузить целевой сегмент и углубить понимание о привычных паттернах поведения его представителей. В результате исследования удалось сформулировать и собрать уникальный сегмент, включающий в себя пересечение нескольких параметров, которые точно определили ЦА продукта.
4. Подготовка креативов
Совместно с клиентом команда агентства подготовила креативы на мужскую ЦА. Характерный для бренда розовый цвет заменили на экспериментальный и более нейтральный — серебряный, релевантный для мужского сегмента ЦА. Главный элемент композиции — мужские ноги — еще один эксперимент, который прежде не появлялся на баннерах рекламных кампаний «Венарус».
5. Реализация рекламной кампании с помощью Big Data МТС и Smart Targeting
Таргетинг с Big Data МТС эффективен благодаря разносторонним данным оператора и машинному обучению, которые позволяют настроить кампанию на точечный сегмент с учетом знаний о социальной демографии, гео, интересах и посещаемых ресурсах. Эти данные позволяют создать точный портрет аудитории и запустить рекламную кампанию на нужную ЦА. Именно поэтому этот инструмент хорошо подошел для решения задачи.
Совместно с МТС для рекламной кампании бренда «Венарус» разработали таргетинг на основе полученного знания о сегменте. Так запустили Smart Targeting на аудиторию мужчин в границах обозначенной возрастной категории с активным интересом к тематике варикоза, регулярно посещающих выделенный пул ресурсов в интернете.
Наталия Субботина, руководитель группы продуктов компании «Биннофарм Групп»:
«Тестирование аудиторных сегментов позволяет выявить, какая аудитория реагирует на нашу коммуникацию лучше всего, и сконцентрировать ресурсы именно на этих целевых группах.
Неприоритетная ранее для бренда «Венарус» мужская аудитория в результате данной кампании дала именно такой высокий отклик. Установление глубокой связи с аудиторией и рост ее доверия к продукту через систематическое тестирование — это правильный путь к максимизации потенциала рекламных кампаний и успешной конкуренции на рынке».
Результаты
Эксперимент со Smart Targeting на мужскую целевую аудиторию признали удачным как в команде агентства «Росст», так и на стороне клиента «Венарус».
Успех рекламной кампании измеряется высоким качеством привлеченного трафика: доля мужской аудитории, которая перешла на сайт и провела на нем не менее 20 секунд, составила более 60%. Это важная качественная метрика, которая показывает процент вовлеченных пользователей: они не просто перешли по ссылке, но и качественно провзаимодействовали с контентом сайта, изучив информацию о продукте.
Не менее важны постклик-показатели: время, которое пользователи провели на сайте в среднем составило более одной минуты, что выше средних рыночных бенчмарок.
Таким образом, удалось подтвердить гипотезу заинтересованности мужчин в тематике варикоза и выделить ещё один активный платежеспособный сегмент ЦА, на который раньше не таргетировались.
ООО «ДИДЖИТАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ» ИНН 7720410518
