Кейс агентства «Логика»: как с помощью performance-маркетинга снизить стоимость лида более чем в два раза

Исполнитель — маркетинговое агентство «Логика». Его специализация — разработка маркетинговых стратегий и реализация их в рекламе жилой недвижимости и апартаментов. Большой и длительный кейс работы по проектам Бекара — от Вертикали на Лесной и до их проекта в Дубае. Сотрудничали с конца 2019 года, провели их через пандемию 2020 и 2021 годов, через сложности и ограничения 2022-го и 2023-го. Заказчик — девелопер проектов доходных (сервисных) апартаментов Becar Asset Management. Он обратился в рекламное агентство «Логика» с целью увеличения обращений с рекламного трафика, узнаваемости бренда и качественной аналитики.

Все проекты (Петербург и Дубай) являются доходной недвижимостью, которая приобретается только с целью получения дохода от сдачи в аренду на различные сроки в зависимости от статуса комплекса.

Задача

Агентству был поручен performance-маркетинг комплексов.

В Санкт-Петербурге

We and I by Vetical — апарт-отель средней ценовой категории (3*), ориентированный преимущественно на молодежную аудиторию, иностранных туристов, гостей Санкт-Петербурга.

You and Co Saint-Petersburg — молодежный коливинг для длительного проживания с большими общественными пространствами, коворкингами, залами для конференций и проведения встреч.

Сетевой апарт-отель категории 4*Ramada by Vertical изначально строился в расчете на туристический поток под брендом и перспективой управления Ramada encore by Windham, но в условиях санкционной политики параметры сотрудничества с компанией из США были изменены

В Дубае

You and Co Dubai — первый для Дубая коливинг, объект средней ценовой категории, ориентированный на мобильную аудиторию, релокантов, в том числе с семьями.

В отличие от проектов в Санкт-Петербурге, где преимущественно апартаменты представлены студиями от 15 до 22 метров, в Дубае выбор планировок представлен шире — от студий 33 кв. м до многокомнатных апартаментов 78 кв. м.

Главным критерием успеха в продвижении проектов у застройщика было выполнение плана продаж.

Основные вызовы

• пандемия 2020–2021 годов: закрытие границ, общее уменьшение турпотока в Санкт-Петербург на 70%. Как следствие, сокращение запроса на краткосрочную аренду (наиболее результативную по доходу с квадратного метра), значительное падение привлекательности проектов доходной недвижимости;
• новая терминология и формат для рынка недвижимости. Появившиеся в обиходе профессионалов в 2017 году термины «коливинг», «юнит» были все еще непривычны для понимания широкой аудиторией;
• льготная ипотека, которая оттянула покупателей апартаментов на рынок жилой недвижимости;
• СВО, начавшаяся в 2022 году, и последовавшие затем экономические санкции и другие ограничения, приведшие к снижению общей экономической активности на фоне неопределенности;
• потеря эффективных рекламных каналов. Запрет ряда зарубежных соцсетей и отказ компании Google от работы на российском рынке и с российскими брендами; 
• падение эффективности российских рекламных каналов, разогрев цен аукционов размещения в совокупности с неоправдавшимися надеждами на рост их аудитории (за исключением Telegram).  

Период пандемии

1. Изменена концепция продукта с полностью доходной недвижимости на гибкий формат использования — живи сам, если не живешь, сдавай через управляющую компанию и получай доход.  

2. Добавлены новые УТП, В концепцию проживания добавлены новые УТП, которые представляют собой возможности получения  гостиничного сервиса: уборка студий, еда из ресторана, мероприятия и досуг, коворкинг и возможность деловых встреч непосредственно в том же комплексе, где проживаешь.

3. Охватная реклама перенесена в онлайн. Уже к началу первого локдауна весной 2020 года охватная реклама была оперативно перенесена в онлайн-кинотеатры, так как объявленный карантин ожидаемо привел к росту аудитории и часов просмотра контента.

Силами агентства было разработано несколько видеороликов. 85% материалов для разработки пришлось собирать со стоков и генерировать заново, так как у заказчика они отсутствовали. А postproduction выполнялся специалистами команды. К видеороликам горизонтального формата в пару каждому создавались видеоролики вертикального формата, чтобы использовать их не только в Stories в Instagram*, но и в набиравшем популярность формате Reels. В часть видео была включена ситуативная рекомендация оставаться дома с близкими и перенести путешествия, которые обязательно вернутся.

Период СВО

1. Переориентация освободившихся бюджетов. Из прекративших работу в РФ рекламных каналов в «Телеграм» — посевы в популярных телеграм-каналах и таргетированная реклама в мессенджере.  

2. Регулярная разработка новых оферов совместно с отделом маркетинга и продаж. Последующая визуализация новых оферов в формате лендингов, запуск отдельных рекламных кампаний с целью проверки гипотез. Масштабирование тех, которые показали результат, замена неудачных новыми. В среднем ежемесячная сетка лендингов насчитывала 6–8 на каждый объект.

«Дьявол в деталях»

Контекстная реклама

Охват аудитории и позиционирование объектов по запросам:

• инвестирование в недвижимость
• инвестирование (широкое); 
• гарантированный доход
• покупка апартаментов в Санкт-Петербурге
• покупка недвижимости (студии, 1 кв. м) + запросы с упоминанием конкурентов.

Также были выделены определенные сегменты в РСЯ.

• кампании, направленные на регионы;
• ретаргетинг по посетителям сайта, аудитории;
• CRM-системы.

До событий 2022 года и ухода Google Ads и запрещенной сети этого хватало для получения оптимальной стоимости качественного лида.

Но после сокращения трафика вдвое и увеличения числа рекламодателей в «Яндекс Директ», что привело к разогреву аукциона, цена качественного лида подскочила примерно на 30%. В результате было решено оптимизировать кампании и тестировать новый подход к продвижению объектов. 

Что изменили в стратегии

Разделили объект You and Co на два сегмента, каждый со своим позиционированием.

Сегмент 1 

Для тех, кто подбирает апартаменты как альтернативу жилым проектам, то есть для собственного проживания.

• Сделали новый лендинг с посылом «лучше, чем студия»;
• пересортировали аккаунт;
• тщательно подобрали аудитории;
• провели автоматические кампании с оплатой за конверсию.

Удалось увеличить количество качественных обращений и достигнуть стоимости качественного лида в 5 200 руб.

Сегмент 2

Для тех, кто интересуется инвестированием в недвижимость.

• убедились в успешной реализации лендинга с новым посылом, начали масштабировать кампании на основной сегмент — доходный апартаменты You and Co;
• разработали 10 лендингов. на каждом была представлена своя гипотеза под определенную аудиторию, свой креатив. Успешные лендинги, которые показывали рыночную и ниже стоимость лида — оставляли, худшие — отключали, заменяя новой гипотезой, креативом и посылом.

Удалось снизить стоимость качественного лида с 44 423 до 18 800 руб.

• основной сайт сохранили в работе, сконцентрировав на нем рекламные кампании по брендовым запросам, а также с помощью специалистов «Яндекс» подключили по нему аудиторию кастомного сегмента людей, которые интересуются покупкой апартаментов и недвижимости;
• создали фид и на основе содержащейся в нем информации настроили динамические кампании, в результате получили дополнительные охваты, лиды и выделились на фоне конкурентов;
• комплекс апартаменты Ramada также начали тестировать с использованием новых лендингов, посылов и добились снижения стоимости лида с 34 738 до 14 411 руб.

Выводы

Гипотеза с разбивкой аудиторий по лендингам привела к стабильно высоким результатам в контекстной рекламе.

«Вконтакте»

В начале продвижения главной задачей был поиск эффективной стратегии через тестирование различных аудиторий и связок. 

Тестировали различные аудитории и гипотезы в аккаунте, такие как: 

• недвижимость;
• бизнес;
• инвестирование;
• таргетинг на аудиторию по локации проектов, по локации бизнес-центров категории А, А+ и В+, автосалонов премиум-класса;
• тестирование гипотез на пользователей премиум-класса (авто премиум-класса, гольф-клубы, яхт-центры, часы люкс / телефоны);
• тестирование гипотез по аудитории вузов в локации, территориально удобной для проживания;  
• сегмент аудитории пользователей, посетителей сайта и crm-системы;
• для охватной составляющей запускали медийную рекламу в клипах, (аналог историй) и VK видео;
• таргетинг по ключевым запросам.

Проверяли различные стратегии оптимизации бюджета как на уровне рекламной кампании, так и на уровне конкретных объявлений. В плане инструмента и стратегии больше всего заявок принесли кампании с лид-формой.

Проверяли различные стратегии оптимизации бюджета как на уровне рекламной кампании, так и на уровне конкретных объявлений. В разрезе инструмента и стратегии больше всего заявок принесли кампании с лид-формой.

С помощью лид-форм в VK и тестирования различных гипотез удалось добиться стоимости заявки для объекта в Дубае 645 руб. 

Статистика VK

Телеграм Ads

На первом этапе использовали возможность посева рекламных объявлений по телеграм-каналам с тематикой «инвестирование», «недвижимость», «бизнес» и др.

Сформировали объявления на определенные интересы и каналы:

• недвижимость;
• инвестирование;
• каналы конкурентов;
• политика;
• каналы знаменитостей.

Как только появилась возможность запускать рекламные кампании в Telegram Ads дешевле, чем за €2 млн, сразу же перенесли бюджет в этот формат, так как у клиента было два телеграм-канала, на которых он дублировал информацию с ранее запрещенной соцсети и вел достаточно регулярно силами отдела PR.

По результатам запуска кампаний удалось получить стоимость подписчика в 167 руб. Через некоторое время запросили конкурентный анализ в «Телеграм» по тематике недвижимости и получили такие данные:

Количество просмотров и подписок на канал

Динамика CPJ

*в марте бюджет на Тelegram выделен не был

Итоги аналитики подтвердили, что гипотезы работали хорошо и подписчиков получали дешевле, чем в целом по индустрии. 

За все время рекламной кампании клиента на телеграм-канал было привлечено 9 505 подписчиков.

Для сбора контактов пользователей был запущен бот в «Телеграм», на которого также была запущена рекламная кампания и получены целевые обращения от потенциальных клиентов. Впоследствии на аудиторию телеграм-бота была запущена рассылка с сезонными акциями, что также привело к заинтересованности пользователей.

Аналитика

Для заказчика было важно понимать, с какого именно креатива/объявления было совершено обращение, и ни одна действующая система из готовых решений на рынке не могла дать такого показателя. 

Для решения этой задачи интегрировали Power BI с рекламными каналами, колтрекингом и crm-системой.

Результатом стал формат визуализации данных, где хотя и обобщенно, и чаще по группам объявлений, но мы могли оценивать результативность тех или иных рекламных посылов, креативов, интерес к конкретным УТП проектов:

Результативность рекламы

Выводы

Представленные в аналитике визуализированные данные позволили оперативно вносить необходимые изменения не только в настройки рекламных кампаний, но и в содержание объявлений.

Аудит

В какой-то момент показатели цены и качества обращений перестали улучшаться. Чтобы избежать ошибочной уверенности, что успех окончательный, запросили конкурентный анализ у специалистов «Яндекс», и получились вот такие результаты:

Доля кликов: рекламодатель vs лидер сегмента рынка

Удалось наглядно убедиться, как вносимые изменения вели к росту кликов и к опережению ближайших конкурентов в сегменте рынка доходных апартаментов.

Соотношение цены клика, кликов и расходов

Клики по типам устройств

CPC и CTR по типам устройств

В основном такого результата получилось достичь за счет постоянно тестируемых гипотез в лендингах, что увеличило количество кликов и снизило затраты.

Тем не менее дополнительно решили провести аудиты рекламных кампаний силами конкурентов и партнеров. По итогам этих аудитов внесли следующие изменения:

• автотаргетинг был выделен в отдельную группу объявлений и перезапущен в рамках текущих кампаний;
• выделили новые цели в кампаниях и оптимизировали по CPA;
• переместили долю кампаний чуть побольше на десктоп, внесли определенные корректировки по устройствам;
• выделили интересы по аудитории сайтов конкурентов;
• также было добавлено больше мобильных объявлений для повышения CTR;
• проработали лучше семантику, разбили по группам объявлений для более детального анализа. Это позволило получать больше трафика и следить за релевантностью ключевых слов;
• по результатам аудита часть кампаний была отключена, а наиболее удачные мы масштабировали.

Борьба со спамом

Весной 2023 года от заказчика поступила обратная связь, что часть номеров похожа на спам или являются некорректными, и необходимо увеличить их качество. При этом количество жалоб на спам от отдела продаж начало расти. Предположительно рост был вызван прокачкой аккаунтов, которые были затем задействованы в интернет-пространстве на форумах с политической тематикой.

Для борьбы со спамом провели следующую работу:

• провели проверку силами кол-центров, собирали данные по звонкам с одинаковыми номерами за последний год, проанализировали поведение посетителей сайтов, заходящих с одинаковых IP, чтобы убедиться, что аккаунты принадлежат живым пользователям;
• собрали сегменты CRM-системы по качественным звонкам и сделкам, добавили к ним похожую аудиторию и установили повышающие корректировки в кампаниях;
• так же поступили с нецелевыми обращениями, но уже сделали отрицательную корректировку;
• процент качества увеличился, но поиск дополнительных инструментов был продолжен;
• если спам-обращения происходят с одинаковых IP-адресов, то такие IP заблокировали в рекламе;
• 
• помимо этого провели усиленную работу по чистке низкокачественных площадок в РСЯ, корректировке трафика по мобильным устройствам, полу и возрасту, по наблюдению за аудиториями.

В итоге удалось существенно снизить процент некачественных лидов в рекламных кампаниях, жалобы на спам прекратились. 

Результаты

• на протяжении 2,5 года сотрудничества удалось не только выполнять план временами на 140%, но и удержаться от значительного падения объемов качественных обращений в практически непрекращающуюся турбулентность в экономике (в пределах 70% от плана в худшие месяцы);
• добились стоимости лида ниже среднерыночной и более чем в два раза ниже изначальной.

Регулярная наглядная аналитика в power bi, создание, раскрытие и системное обновление сетки лендингов, несмотря на затраты на саму разработку, на 40% снизило расходы бюджетов на рекламные каналы. 

Обеим сторонам оказалась очень полезна практика аудитов, позволяющая конструктивно анализировать и применять чужой опыт.

Высокую эффективность также показал разработанный и активно используемый в каналах видеоконтент. Эта работа требует значительных затрат и внимания со стороны заказчика.  

Гибкий подход к решению задач, основанный на погружении в продуктовую линейку заказчика и анализе входящих данных, позволяет оперативно корректировать стратегию performance-маркетинга при изменении внешней среды.

Реклама. Рекламодатель ООО «ЛОГИКА», ИНН 7805029943