Кейс агентства Setters и соцпрограммы «Родные города»: как за месяц получить более тысячи подписчиков и снизить их стоимость на 35%

Сообщества в соцсетях позволяют бизнесу не только общаться с подписчиками и делиться с ними новостями компании, но и рассказывать о своих ценностях и вовлекать аудиторию в социальные проекты. Сообщество программы социальных инвестиций «Родные города» от компании «Газпром нефть» — один из таких примеров. Чтобы больше пользователей узнали о программе и захотели внести вклад в социальную повестку, в апреле 2023 года команда агентства Setters запустила продвижение сообщества «Родные города» в VK Рекламе. 

О проекте

«Родные города» — программа социальных инвестиций компании «Газпром нефть». Ее задача — повышение качества жизни жителей в регионах деятельности бизнеса через поддержку местных инициатив и проектов в области культуры, образования, экологии, спорта, развития креативных индустрий и культуры коренных малочисленных народов Севера.

Цели

Сообщества с узкими тематиками — например, с социальной повесткой — требуют особого подхода к поиску заинтересованной аудитории. Особенно когда бизнес рассчитывает на долгосрочное вовлечение пользователей: для участия в грантах или разработки собственного проекта. По этой причине стоимость подписчика в таких пабликах может быть выше, чем у большинства брендированных сообществ с широкой повесткой. 

Во время продвижения команда агентства планировала привлечь не менее 660 новых подписчиков по средней стоимости не больше 120 рублей. KPI формировали на основе прошлых кампаний ВКонтакте: такой CPF для отраслевых пабликов с профильным контентом считается низким.

Механика

Для привлечения пользователей, которым интересна социальная повестка, команда Setters запустила одну кампанию с целью «Вступить в сообщество». Рекламу паблика видела максимально релевантная аудитория. Для этого алгоритмы рекламной платформы анализируют контент группы, интересы пользователей и показывают объявления тем, кто вероятнее совершит подписку.

Кампания состояла из четырех групп, в каждой — по пять разных объявлений. Все группы таргетировали по широкому соцдему — это позволило дать моделям рекламной платформы широкий сегмент для поиска целевой аудитории. Чтобы выявить успешные связки таргетингов и рекламных изображений, в каждую группу добавили дополнительные настройки аудитории:

• группа 1: мужчины и женщины 16–75 лет, регионы работы проекта + таргетинг по интересу к культуре;
• группа 2: мужчины и женщины 16–75 лет, регионы работы проекта + таргетинг по интересам к культуре, новостям, обществу;
• группа 3: мужчины и женщины 16–75 лет, регионы работы проекта + таргетинг по интересу к новостям;
• группа 4: мужчины и женщины 16–75 лет, регионы работы проекта + таргетинг по ключевым фразам («волонтер», «волонтерство», «благотворительность», «соцпроекты» и другие).

Для продвижения разработали несколько креативов с акцентом на разнообразие занятий в разных регионах России и на культурные проекты. Команда загрузила изображения и тексты объявлений в кабинет, а VK Реклама создала все возможные форматы, адаптировав их для показа на площадках VK и в рекламной сети. Чтобы охват был максимально широким, креативы загружали в разных разрешениях.

Вторая и третья группы принесли больше всего подписчиков по средней стоимости 80 рублей. Четвертая группа — с дополнительным таргетингом по ключевым фразам — привлекала меньше подписчиков, но с CPF на уровне 65,5 рублей.

Самым эффективным оказался креатив о малых народах: пользователи переходили по нему чаще остальных.

Для продвижения команда Setters выбрала оптимизацию бюджета на уровне кампании и стратегию минимальной цены. Алгоритмы оптимизировали кампанию и распределяли бюджет в пользу самых эффективных групп.

Результаты

Кампания работала 25 дней. За это время команда агентства привлекла в сообщество «Родные города» более тысячи новых подписчиков по средней стоимости 78 рублей. Для паблика с узкой тематикой и с фокусом на долгосрочное вовлечение новой аудитории и ее обучение социальному проектированию это успешный кейс. KPI кампании выполнили на 135%.