«Моя Планета» и «Спортмастер»: как соединить философию брендов и сделать рекламную интеграцию
О том, как интегрировать рекламу бренда в телеэфир, задействовать блогера и получить охват в 4,8 млн человек, — в кейсе
«Моя Планета» — российский познавательный канал, который рассказывает об окружающем мире, тайнах космоса, загадках истории, животном мире, народах, путешествиях и приключениях.
Задачи
- Интегрировать рекламу австрийского бренда Northland в телеэфир, используя трехминутные вставки ugc-формата* подачи контента;
- задействовать в маркетинговых целях ведущего-блогера и повысить эффективность рекламы и узнаваемость бренда;
- вдохновить зрителей проекта стать покупателями австрийского бренда Northland.
Решение
Вместе со «Спортмастером» для продвижения на российский рынок австрийского бренда Northland выбрали передачу о путешествиях «Россия вне зоны доступа», которая выходит на телеканале «Моя Планета». В ней ведущий, блогер и инфлюенсер Миша Ронкаинен отправляется в путешествие по самым отдаленным местам России.
Маршрут съемочной группы затронул такие места, как Тофалария, Чарские пески, Мандычан, Остров Талан, Арктические мельницы, Северный рубеж, Васюганские болота и Вятский храм.
Сценарий написали для трехминутных рекламных вставок в формате «разбора и обсуждения» более 40 позиций бренда, включая одежду, палатки, обувь и туристическое оборудование. Ведущему приходилось тщательно одеваться для похода по суровым краям, ставить палатки в горах в условиях сильного ветра, проходить километры по болотистой местности. Таким образом, товары рекламируемого бренда прошли тест-драйв в пяти российских природных зонах.
Результаты
Медиапоказатели:
- 48 телевизионных эфиров на телеканале «Моя Планета»;
- 4,8 млн человек — консолидированный охват аудитории;
- 125 тыс. человек — средний охват одного выпуска телепрограммы.
Рекламная кампания включала коммуникацию с потенциальными покупателями посредством нескольких инструментов: телевидения, соцсетей телеканала «Моя Планета», входящего в медиахолдинг «Цифровое Телевидение», рассылок по электронной почте, сайта и мобильного приложения «Спортмастера».
Заместитель генерального директора, коммерческий директор медиахолдинга «Цифровое Телевидение» Вера Красулина:
«Интеграция бренда в программу сложный и ответственный момент. Здесь нужно выполнить две задачи: эффективно использовать контент программы для продвижения и не сделать эту интеграцию “искусственным зубом”. Благодаря совместной творческой и организационной работе клиента и наших подразделений проект оказался успешным и с точки зрения продаж, и с точки зрения продвижения имиджа австрийского бренда Northland. Подтверждением тому служит продолжение сотрудничества в этом году».
Желаемый результат получили благодаря вплетению товаров бренда в программу маршрута и съемочный процесс. Также получили отклик зрителей, поскольку ведущий был не только рассказчиком, но и блогером с аудиторией более полумиллиона подписчиков — экспертом в области путешествий по труднодоступным местам мира.
Интеграция в телеэфире через переходы по QR-коду** и промокод привлекли дополнительный трафик в приложение «Спортмастер» и на сайт торговой сети. Также получили новый рекламный контракт от заказчика на продолжение рекламной кампании в 2023 году. Премьеру новых выпусков «Вне зоны доступа» можно увидеть в октябре на телеканале «Моя Планета».
Яна Смолякова, старший бренд-менеджер австрийского бренда Northland:
«Мы думали, как еще можно познакомить аудиторию с брендом и донести историю создания. Я увидела программу “Россия вне зоны доступа” на телеканале “Моя Планета” с Мишей Ронкаиненом, и стало понятно, что он нам подходит: путешественник, активный молодой человек, любящий природу и исследующий не самые легкие с туристической точки зрения места планеты. Кроме имиджевых задач, хотелось привлечь новую аудиторию на сайт и в мобильное приложение, протестировать формат использования QR-кода в телевизионной программе с возможностью перехода на продуктовую карточку бренда, интересно было попробовать. Эффект оказался даже лучше, чем ожидали: мы охватили почти 5 млн человек непосредственно через выпуски программы на телевидении. Дополнительно проходила масштабная кампания, охватывающая сайт, мобильное приложение “Спортмастера”, анонсы в медиа, поддержку в соцсетях и рассылку писем по электронной почте, а также соцсети партнера. Бизнес-результаты проекта приятно удивили: более 5 000 уникальных клиентов с долей онлайн-транзакций значительно выше, чем в среднем по сети»».
*ugc (user generated content) — пользовательский контент. Это материалы о бренде, которые создают обычные люди и выкладывают в публичный доступ, включает обзоры, видео, фотографии, отзывы.
**QR-код (quick response) — быстрый отклик. Это двухмерный штрихкод (бар-код), предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне.
Реклама. Рекламодатель ОАО «Моя Планета», ИНН 7714790212
