Кейс Demis Group и USN: как с помощью SMM-стратегии увеличить количество подписчиков за месяц в семь раз

Соцсети часто являются основным каналом трафика и позволяют новым брендам привлечь аудиторию. Так, страницы в социальных медиа стали для USN трамплином для выхода на российский рынок и сформировали сообщество людей, которые ведут здоровый образ жизни и стремятся к спортивным победам. 

О проекте

Ultimate Sports Nutrition — бренд из Великобритании. Спортивные пищевые добавки USN помогают достичь высоких результатов (набор массы, снижение веса) без вреда для здоровья. В 2021-м бренд поставил цель выйти на российский рынок, выбрав Demis Group в качестве подрядчика. В России большое количество отечественных марок спортивного питания, знакомых потребителям, более доступных в плане ценовой политики и удобства покупок на маркетплейсах. Поэтому команда Demis Group сделала ставку на SMM-продвижение, что позволило быстро занять нишу на рынке и заслужить доверие потребителей. 

Цели и задачи 

Цель проекта — рост узнаваемости и лояльности клиентов на территории РФ. Чтобы занять свою нишу на российском рынке, бренду было необходимо отстроиться от внутренних конкурентов и забрать часть их доли. При этом выход с нуля предполагал не просто наращивание охватов и создание имиджа, но и работу с аргументацией: зачем потребителям зарубежные продукты в более высокой ценовой категории в сравнении с привычными отечественными спортивными добавками. 

Решение 

Анализ ЦА

Перед запуском важно было понять потребности целевой аудитории. Провели анализ и выявили, что самыми популярными оказались: 

• оптимизация тренировок и восстановления; 
• наращивание и поддержка качественной мышечной массы;
• поддержка организма во время сушки тела; 
• сохранение жизненной энергии. 

При этом основной болью потребителей являлась нехватка спортивных добавок и продуктов высокого качества.      

Сегментирование аудитории 

Целевыми сегментами по уровню осведомленности и потребностям стали: 

1. Представители профессионального спорта

• в поисках продуктов, оптимизирующих тренировки и помогающих восстановлению после нагрузок;
• отдающие предпочтение спортивному питанию высокого качества;
• работающие над достижением максимального результата на соревнованиях;
• физически высокоактивные. 

    2.   Люди, которые регулярно занимаются спортом

• в поисках продуктов, наращивающих мышечную массу;
• интересующиеся инновационными разработками в сфере спортивных добавок;
• стремящиеся к максимальным результатам в тренировках;
• физически высокоактивные. 

    3.    Любители, регулярно посещающие фитнес

• в поисках продуктов, поддерживающих форму и для потери веса;
• стремящиеся к здоровому образу жизни;
• работающие над своим телом; 
• физически среднеактивные.

   4.     Новички в спорте

• в поисках продуктов для получения быстрого результата и эффективных тренировок;  
• ищущие простые и эффективные решения с применением спортивного питания;  
• стремящиеся получить результаты за короткий срок; 
• физически среднеактивные. 

Создание аватаров 

На основе полученных данных создали аватары, которые легли в основу контентной стратегии. Приоритетными сегментами были выбраны новички и фитнес-любители, так как уровень их осведомленности в выборе продуктов спортивного питания не такой высокий. 

Аватар любителя, регулярно посещающего фитнес:

Владимир, 27 лет, IT-разработчик. 

• посещает тренажерный раз и кроссфит 3–4 раза в неделю;
• придерживается диеты и правильного питания;
• ставит цели и повышает планку их достижением, улучшая свои спортивные показатели;
• в курсе последних спортивных и фитнес-тенденций; 
• в поисках качественных продуктов, с помощью которых сможет быть выносливее на тренировках, повысит эффективность занятий. 

Потребности и интересы

• хочет повысить энергию на тренировках с помощью эффективных спортивных добавок;
• интересуется способами оптимизации питания для поддержания высокого уровня активности и советами по увеличению выносливости; 
• в поисках новых упражнений и подходов к тренировке;
• не покупает спортивное питание, не прочитав отзывы, ориентируется на рекомендации спортсменов. 

Потенциальный контент

• уроки в формате видео: туториалы с упражнениями, развивающими силу и выносливость;
• советы: как сохранять энергию в процессе интенсивных занятий;  
• продуктовые обзоры: добавки и спортивное питание;
• истории успеха: мотивирующие публикации с достижениями других людей;
• рецепты: подборки блюд и перекусов с высоким содержанием белка. 

Выбор каналов продвижения

Основной площадкой для продвижения было выбрано сообщество VK, куда были добавлены и товарные позиции. 

В марте 2023 года был подключен Instagram*. Несмотря на отсутствие возможности запускать рекламу, за два месяца после создания страницы количество подписчиков превысило 1000. Продвижение в Instagram ведется путем создания качественного контента и инфлюенс-маркетинга. 
Узнаваемый брендинг остался без изменений и лег в основу визуального оформления страниц соцсетей. 

Контентная стратегия

Задача контента для нового бренда на рынке — познакомить аудиторию и сформировать узнаваемый образ, и уже на этой базе начинать делать продажи. 

Поэтому основой контента стали ценности компании, детали производства и презентация продуктовой линейки.   

Для увеличения охвата и привлечения подписчиков на часть публикаций запускалась таргетированная реклама, чаще всего с использованием анимированных роликов и яркого визуала. 

Когда сообщество получило первых подписчиков, в контент-плане появился вовлекающий контент. Обсуждение спорных тем побуждало пользователей оставлять комментарии. На втором месяце приоритет на таргетированную рекламу получали публикации с провокационным содержанием и контентом из разряда полезных советов.  

Далее в ленте появились блогеры с экспертными видео, полезный контент (туториалы упражнений и разборы, советы, тренировки, рецепты) и юмор. 

Такой подход показал результат, увеличив количество подписчиков за один месяц в семь раз, что превысило 2 500 человек в сообществе в VK. 

Но самое главное, что сообщество действительно превратилось в комьюнити с активными участниками, объединенными такими константами, как здоровый образ жизни и спорт.  

Рекламное продвижение 

Ручное управление ставками позволило увеличить охваты рекламной кампании. Сегментами целевой аудитории для таргета стали: 

• подписчики сообществ прямых конкурентов; 
• подписчики тематических спортивных сообществ; 
• пользователи с поведенческим интересом «Спорт и фитнес».

Помимо этого запуск РК был по ключевому запросу «спортивное питание», а также с вовлекающими публикациями сообщества.  

CRM рекламных кампаний такого формата составлял 1,2–1,4 руб., что до 20 раз  меньше других инструментов при сопоставимом результате. 

Результаты одного месяца 

В качестве визуала часто использовалась упаковка для повышения узнаваемости бренда, уникальные преимущества товаров в формате текстовых блоков, а также привлекательный визуал физической формы, которая ассоциировалась с продуктами. Рекламные объявления проходили А/В-тестирование, успешные креативы запускались в рекламу и продолжают использоваться, показывая высокие результаты.  

Результаты 

С начала работы проекта (февраль 2022 года) по настоящее время была сформирована узнаваемость бренда, с нуля созданы сообщества с большим количеством лояльных пользователей, ставших постоянными покупателями продукции USN. 

Группа «ВКонтакте»

Аккаунт в Instagram*

Реклама. Рекламодатель ООО «ДИР» ИНН 7731325864   

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ