Кейс Easy Media и «Прелести»: как семейная история стала основой кампании

Клиент

«Прелесть» — бренд средств для стайлинга и ухода за волосами, присутствующий на рынке более 55 лет. Первым продуктом, выпущенным в 1971 году, стал лак для волос, поэтому у части аудитории до сих пор сохраняется ассоциация с этой категорией. 

Задача 

Бьюти-рынок перенасыщен: на фоне трансформации присутствия западных брендов категория заполнилась локальными игроками с похожим визуальным кодом и сообщениями. Коммуникации в основном опираются на привычные образы красоты, без выраженной эмоциональной дифференциации. 

В этих условиях перед брендом «Прелесть» и Easy Media стояла задача не просто усилить присутствие, а выстроить коммуникацию заново — такую, которая могла бы прозвучать иначе и сократить разрыв между узнаваемостью и выбором в момент покупки. 

Реализация

«Прелесть» — слово с эмоциональными коннотациями, связанными с теплом, симпатией и положительной оценкой. За 55 лет бренд присутствовал в быту нескольких поколений: один и тот же продукт можно было встретить на туалетных столиках у женщин разных возрастов.

На основе этой информации команда вложила в коммуникацию идею длительного присутствия бренда в повседневности и переосмыслила этот опыт.

Так началось зарождение кампании «Прелесть, сияй!» — фраза, которая одновременно является:

• обращением к близкому человеку,
• внутренним разрешением быть яркой,
• естественным продолжением имени бренда.

Это позволило вернуть слову «прелесть» живую интонацию и сделать знакомый бренд более современным по восприятию.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Выбор амбассадора: почему МакSим и ее семья

Тренды инфлюенс-маркетинга 2025 года однозначны: бренды выигрывают не за счет «громких имен» и охватов, а благодаря смысловому совпадению и искренности. Селебрити должен быть не просто лицом, а носителем ценностей бренда.

Для кампании искали амбассадора, который:

• обладает высокой узнаваемостью в нескольких поколениях (ключевая целевая аудиторию 25–54);
• несет образ искренности и эмоциональной близости, а не недосягаемости;
• позволяет раскрыть тему семейной связи и преемственности — центральную для бренда.

В качестве ключевой фигуры проекта выбрали МакSим. Ее узнаваемый голос, песня «Нежность», знакомая разным возрастным аудиториям, а также личный опыт как матери двух дочерей стали основой креативной реализации.

В съемках приняли участие три поколения одной семьи — сама МакSим, ее мама и дочери, что позволило передать идею преемственности.

Почему сработало:

• образ селебрити работал на выстраивание эмоциональной связи, а не только на расширение охвата;
• семья МакSим в кадре стала не фоном, а смысловым ядром: подготовка к важному событию (выходу на сцену) стала метафорой для любой женщины — будь то свидание, встреча или просто выход из дома. Продукт «Прелесть PRO» становится финальным штрихом, символом готовности сиять;
• как отметила сама певица: «Прелесть» для меня — это прям ностальгия: помню, как этот лак стоял у мамы на полке, а потом выручал меня перед первыми выступлениями». Это органичное, непротиворечивое включение в историю бренда.

Медийная стратегия: от эмоции к покупке и ее результат

Коммуникация разворачивалась на всех этапах контакта, объединяя эмоциональный посыл с практической точкой продаж:

• Наружная реклама для построения знания в ключевых городах.
• Смарт ТВ и Online video (формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) для качественного охвата целевой аудитории.
• Интеграции в раздел «Шоу» VK для усиления вовлечения более молодой аудитории.
• Таргетированная программатик-реклама и размещения в социальных сетях для работы с аудиторией покупателей категории.
• Ко-промо (совместное продвижение) — федеральная розница, Wildberries, специализированные сети — для фиксации спроса и доведения до покупки.
• Национальное промо с подарком за покупку, стикеры на всей продукции и POS-материалы (Point of sale — точка продажи) с образом МакSим для роста продаж во всех каналах.

Результаты

Кампания показала: ставка на смысл и правильного амбассадора работает сильнее, чем просто медийный вес.

Поисковый интерес к брендовым запросам (по данным «Яндекс Вордстат»):

• октябрь 2025: рост на 85% год к году;
• ноябрь 2025: рост на 42% год к году;
• декабрь 2025: рост на 15% год к году.

Пользователи искали не просто бренд, а конкретную кампанию и ее героев — что подтвердило переход внимания в потребительское намерение.

Электронная коммерция (Ozon, категория «Лак для волос»):

• Сумма заказов выросла более чем на 170% год к году.
• Бренд вошел в число лидеров по объему заказов внутри категории.

Для рынка пример рекламной кампании «Прелесть, сияй!» важен не только с точки зрения цифр. Он напоминает о вещи, которую в перегретых категориях легко забыть: сильнее всего работает не количество рекламных сообщений, а эмоция и образ в которых человек узнает себя.

Кампания, реализованная в конце 2025 года, стала частью перезапуска и позволила протестировать новый подход к коммуникации с аудиторией.

Этот кейс показал, как бренды с длительной историей присутствия на рынке могут использовать накопленные ассоциации и собственный культурный капитал для обновления коммуникационной стратегии.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Команда проекта

Бренд: «Прелесть»

• Вера Дроздова, руководитель категорий ухода за волосами и стайлинга
• Светлана Киселева, ведущий бренд-менеджер «Прелесть»
• Алина Малова, бренд-менеджер «Прелесть»
• Анастасия Задорина, руководитель медиагруппы
• Алина Буйволова, диджитал-менеджер

Агентство: «Изи Медиа» (Easy Media) в партнерстве с MILONASK

• Любовь Вартумян (Апокина), директор по работе с клиентами
• Ирина Аристова, старший диджитал-менеджер 
• Александр Васильев, руководитель отдела производства контента
• Виталий Гришанков, руководитель группы производства контента
• Вадим Бакин, операционный лидер креативной команды
• Ольга Бакина, креативный директор
• Анастасия Молдавская, арт-директор
• Ксюша Романцова, инфлюенс-менеджер
• Елизавета Отченашко, креативный копирайтер/сценарист
• Николай Тимофеев, креативный продюсер
• Игорь Зваричук, менеджер проекта

Видеопроизводство: EF production

• Сергей Ивошин, операционный лидер
• Ольга Сухова, продюсер проекта

Реклама. Рекламодатель ООО «ИЗИ-МЕДИА», ИНН 7708709573