Кейс VK и «ГигаЧат»: как найти подход к старшей аудитории

Контекст

Аудитория старшего поколения остается для ИИ-продуктов зоной значительного потенциала роста — прежде всего за счет низкой базы проникновения. Тем более что эта группа уже занимает заметную долю среди пользователей социальных сетей. По внутренним данным ОК, около 50% аудитории платформы — пользователи старшего возраста. Аудитория 55+ формирует более половины всех трат в соцсети. 

Цели

Перед командой стояли сразу несколько задач: привлечь пользователей в «ГигаЧат», найти формат коммуникации, который одновременно обучает пользователей ключевым сценариям использования ИИ-помощника, вовлекает и масштабируется, а также имеет потенциал для улучшения показателей эффективности.

Критериями для сравнения инструментов и креативов стали переходы и рост CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).  

Сроки кампании: декабрь 2024 — декабрь 2025 г.

Реализация

Команда спланировала кампанию так, чтобы встроить инструменты ИИ в повседневную жизнь пользователей социальной сети и показать им разные сценарии применения технологии. 

В качестве посадочной страницы использовалось мини-приложение, которое создала команда нейросети и интегрировала в соцсеть. Мини-приложение представляет собой набор инструментов ИИ-помощника, которые позволяют генерировать текст, картинки, открытки, стихотворения, музыку и решать другие задачи. 

Первой большой активацией стала интеграция ИИ в качестве генерального партнера в главный новогодний проект социальной сети в 2024 году «Новогодние коллекции». Команда нейросети предложил пользователям четыре задания: сгенерировать рецепт блюда, открытку, стихи и обработать фото. За их выполнение пользователи могли получить виртуальные подарки в виде новогодних игрушек, рамку на аватарку или брендированный подарок, который пользователи могли дарить своим друзьям в неограниченном количестве. Также бренд был интегрирован в медийное промо проекта, что обеспечило около 13 млн показов и 300 тыс. собранных коллекций.

Всего за время реализации проекта было выполнено более 1 млн заданий и именно столько переходов было сделано в мини-приложение нейросети за время проекта.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Вторым этапом анонсирования стала реклама, с которой пользователи напрямую переходили в мини-приложение. Для этой цели использовали форматы продуктового линка в меню и медийной рекламы. 16,8 млн показов анонсов дали около 150 тыс. переходов. Итоговый показатель CTR на уровне 0,9% в три раза превысил прогнозный ориентир в 0,3%.

Следующей большой активацией стала серия интерактивных промопостов в ленте, которая стартовала с июля 2025-го и размещала до конца года. Здесь команда проекта тестировала гипотезы поведения и старалась максимально попадать в сценарии аудитории. Так, в летних запусках подготовили посты в формате викторины, где пользователи выбирали любимое летнее увлечение, а в следующих — решали, какие заготовки будут закручивать на зиму. Этот флайт принес 690 тыс. переходов (в 6 раз выше плана) при 25 млн показов анонсирования. СTR: 2,75% (в 6 раз выше плановых 0,45%).

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Итерационно тестировались новые креативы, чтобы точнее попадать в контекст аудитории. Выбор наиболее сильных вариантов позволил нарастить СTR до 12,7% (в 8 раз выше плановых 1,5%) и обеспечить 3,3 млн переходов (в 8,5 раза выше плана).

Результаты

За время кампании команда смогла протестировать разные форматы ОК для привлечения возрастной аудитории, а также подтвердить гипотезу, что пользователи лучше осваивают ИИ через задания с мгновенной наградой, а вход через контент по интересам аудитории снижает порог клика.

Интерактивный промопост в ходе кампании показал кратный рост показателей вовлечения пользователей: CTR увеличился с 2,75 до 12,7%. переходы в ИИ-помощника — с 690 тыс. до 3,3 млн.

Команда проекта

«Гигачат»
Мария Агарунова, руководитель отдела спецпроектов
Валерия Мелешкина, менеджер спецпроектов
Арсений Бортников, менеджер по маркетингу

VK
Сергей Наумов, менеджер спецпроектов
Артем Залесский, менеджер по развитию бизнеса
Виталий Сафонов, менеджер по развитию продукта
Юлия Пашкова, дизайнер
Валерия Макарова, дизайнер