Кейс «ЭрроуМедиа» (ArrowMedia) и ЦУМ: как наладить системную работу с продвижением в мобильных приложениях
О том, как сделать продвижение в мобильных приложениях управляемым и масштабировать трафик без потери качества, — в кейсе
Партнерские ин-апп-источники (реклама внутри мобильных приложений) могут давать значительный объем установок и покупок. При этом они остаются одним из самых нестабильных каналов мобильного маркетинга и требуют постоянного контроля и антифрод-фильтрации (борьба с мошенничеством).
Клиент
ЦУМ-онлайн — сайт и мобильное приложение магазина с каталогом, в который входят более 1,5 тыс. брендов. На платформе есть поиск товаров, фильтрация, фотопоиск, отслеживание заказов и информация об акциях.
Задача
В продвижении мобильного приложения ЦУМ основной объем закупки приходится на белые кабинетные источники. Они обеспечивают стабильное привлечение качественного трафика и позволяют масштабироваться за счет тестирования новых форматов, аудиторий и креативных концепций. Для этого канала установлены жесткие KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности): его доля в медиамиксе не должна опускаться ниже заданного уровня.
При этом возможности дальнейшего роста ограничивались объемом доступной аудитории и рекламного инвентаря. В качестве одного из направлений масштабирования рассматривали ин-апп-размещения — закупка рекламы через партнеров, размещающих объявления внутри мобильных приложений. Такой канал обладает большим потенциалом для масштабирования, но требует более строгого контроля качества трафика.
Перед командами ЦУМ и «ЭрроуМедиа» (ArrowMedia) стояла задача совместно выстроить системную модель работы с ин-апп-партнерами и кабинетными источниками, которая позволила бы одновременно увеличивать объем трафика, сохранять его качество и минимизировать влияние фрода.
Ограничения
Изначально работа сопровождалась рядом характерных сложностей.
1. Нестабильность источников. Ин-апп-пид (партнеры, предоставляющие рекламу внутри мобильных приложений) может работать эффективно от 3 недель до нескольких месяцев, а затем внезапно перестать приносить заказы или столкнуться с ростом объема фрода (мошеннического трафика).
2. Высокий уровень фрода. Даже при использовании AppsFlyer с подключенным Protect360 часть мошеннического трафика по-прежнему сложно выявить.
3. Большое количество пидов. В течение месяца может быть активно 20–40 источников, при этом большинство из них новые. Контролировать качество трафика при таком объеме сложно, если ориентироваться только на общие метрики AppsFlyer.
4. Большое количество ограничений и правил валидации со стороны команды ЦУМ.
5. Высокодоходная аудитория (узкий сегмент) и сильный перекос в сторону iOS-устройств.
6. КАПы (ограничения максимального количества) по объему и количеству тестируемых ин-апп-пидов в месяц для ограничения доли некабинетных источников и источников в тестах.
Реализация
Для системного управления ин-апп-источниками совместно с клиентом доработали и внедрили дополнительные правила в уже существующую многоуровневую систему оценки партнерских сетей. Эффективность анализировали на уровне каждого пида: источники регулярно тестировали и оценивали по набору KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Пиды с низким качеством трафика оперативно отключали, а с теми, кто показывал стабильный результат или имел потенциал для масштабирования, выстраивали индивидуальные условия сотрудничества. Отслеживание продолжалось даже после 2 месяцев стабильных результатов.
Механика работы
1-й этап. Первичное тестирование
На старте подключили 18 ин-апп-пидов. Внутри AppsFlyer у клиента работал антифрод-модуль Protect360 для лучшей фильтрации трафика.
В результате уже на первом этапе количество установок увеличилось в 9 раз, а число покупок выросло более чем в 17 раз относительно начала размещений. Однако для клиента ключевыми критериями эффективности были не объем установок и их стоимость, а доля пользователей, оформивших заказ после скачивания приложения, качество привлеченной аудитории (LTV) и соблюдение жестких требований к допустимому уровню фрода в соответствии со всеми Validation Rules (правила валидации).
2-й этап. Масштабирование и разработка системы контроля
Более чем за 12 месяцев протестировали 120 партнерских источников трафика по модели оплаты за установку с жесткими KPI, а также с оплатой за конверсии. Параллельно у клиента была подготовлена многоуровневая система оценки ин-апп-сетей, которая была доработана и расширена совместно с командой агентства:
1. Настройка технических проверок и ограничений в трекере:
- Google License Verification Library (LVL, библиотека проверки лицензии);
- Apple App Store (iTunes) install validation (установка проверки подлинности);
- S2S-событий (Server-to-Server — межсерверные события) с сервера;
- Единого идентификатора пользователя (CUID).
Внесение критериев в правила валидации Protect360:
- Диапазон 10 секунд ≤ CTIT (Click-to-Install Time — время отклика до установки) ≤ 4 часа;
- Блокировка событий с API2 и со старых версий SDK (software development kit — это набор средств для разработки ПО под определенную платформу), а также установки с версиями старых приложений и не из официальных магазинов и без сторов;
- Отключение Side ID (идентификаторов источников трафиков), где доля фрода более 30%.
2. Дополнительная проверка трафика по ряду показателей:
- Uninstall rate (Доля удалений приложения) — не более 30%;
- Post-attribution fraud (Мошеннический трафик, выявленный после атрибуции) — не выше 8% в рамках всего источника;
- Real-time fraud (Мошеннический трафик, выявленный «на входе») — не выше 20% в рамках всего источника;
- LAT Devices (Доля устройств с ограничениями трекинга) — не больше 5%;
- Assists — процент вспомогательных установок от общего числа;
- Retention Rate (коэффициент удержания) D1/D7 — процент пользователей, которые вернулись в приложение на 1-й и 7-й день, а также общая оценка значений RR (снижающаяся когорта без всплесков);
- CTIT > 60 минут — не более 20%;
- Контроль по CRM-событиям (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами);
- CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) ⩾ 1% из клика в установку;
- CR из установки в заказ;
- CIR Net 14 days (Cost-to-Income Ratio (соотношение расходов и доходов по когорте 14 дней));
- объем тестовых пидов до 25% от общего трафика партнера;
- при штучном количестве инсталлов (скачиваний) на источник не закрывается.
Каждая ин-апп-сеть проходила тестовый период, в течение которого анализировался первый объем трафика. Затем проводилась сверка показателей и обсуждение результатов с клиентом и партнером. Если KPI не выполнялись, тест мог быть продлен при готовности сети улучшить показатели до требуемых.
Также согласовали систему, по которой трафик мог не оплачиваться после тестового периода в случае невыполнения плана. При точечном снижении показателей применялась частичная оплата, если источник показывал потенциал для дальнейшего роста.
При масштабировании удалось сохранить качество трафика на прежнем уровне, увеличить его объем на 70%, при этом снизить стоимость закупки на 35%. Параллельно начали переводить размещения с модели CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) на CPA (Cost per Action — стоимость действия) для смещения фокуса ин-апп-сетей на покупки.
Результаты
За весь период работы объем трафика увеличился более чем в 14 раз, а бюджет проекта вырос в 9 раз относительно начала размещений.
Канал стал управляемым: система метрик и KPI помогла оперативно оценить эффективность каждого пида и отключить некачественные источники. Переход на модель CPA позволил оптимизировать расходы, оплачивая только подтвержденные по данным CRM покупки. В результате выстроили системную работу с ин-апп-сетями — с балансом между строгими требованиями к качеству трафика и сохранением партнерских отношений. Это позволило удерживать высокий уровень инвестиций и поддерживать постепенный рост в течение года.
Руслан Федяев, старший менеджер по работе с клиентами «ЭрроуМедиа» (ArrowMedia):
«Главная задача агентства — выстроить комфортное и прозрачное взаимодействие между рекламодателем и партнерами, привлекающими трафик. В работе с ЦУМ мы регулярно сталкивались с нестандартными ситуациями, требующими гибкого подхода и внимательной проработки. В каждом случае нам удавалось находить сбалансированные решения, учитывающие интересы всех сторон.
В основе нашего подхода — партнерские отношения, поэтому мы делаем акцент на долгосрочном сотрудничестве и взаимной выгоде».
Зинаида Клёнова, руководитель отдела перформанс- и брендформанс-маркетинга. ЦУМ, Collect, «Аутлет»:
«Наш основной фокус был и остается на кабинетных источниках. Ин-апп-трафик для нас является дополнительным инструментом, который может использоваться только при соблюдении всех KPI и достаточном уровне доверия к партнеру.
С «ЭрроуМедиа» (ArrowMedia) мы работаем достаточно давно, и за это время коллеги неоднократно подтверждали высокий уровень экспертизы. Поэтому помимо кабинетных источников в 2025–2026 годах мы тестировали с ними различные варианты масштабирования объемов, в том числе через ин-апп.
Партнерские ин-апп-источники являются высокорискованным каналом закупки и требуют значительных ресурсов, времени и внимания со стороны партнера. Поэтому мы устанавливаем жесткие ограничения на долю кабинетных источников и долю ин-апп-трафика, а также ожидаем от партнера глубокой работы с данными, своевременного выявления и блокировки пидов, которые не укладываются в KPI или пытаются обходить систему.
При этом наша работа строится на многоуровневой системе контроля качества трафика. Первичную оценку проводит партнер, валидируя результаты по AppsFlyer, сырым данным и данным CRM. После этого наша внутренняя команда самостоятельно анализирует трафик на соответствие KPI и проверяет его на аномалии и отклонения относительно референсных значений. Если возникают дополнительные вопросы или сомнения, подключается третий этап проверки: команда аналитики.
Такой трехступенчатый подход позволяет нам максимально эффективно контролировать качество трафика, своевременно выявлять риски и принимать решения на основе данных».
Реклама. Рекламодатель ООО «АРВМ», ИНН 7725814962
