Кейс VOIS и VK AdBlogger: как построить систему тестирования креативов и снизить ДРР более чем в два раза
О том, как с помощью тестирования креативов выделить лучшие и сократить стоимость клика в 3,5 раза, — в кейсе
Контекст
Брендам, которые продают товары через маркетплейсы, недостаточно привести пользователя в карточку товара. Рядом покупатель видит десятки аналогов — они переманивают ценой, скидками или яркими изображениями. Поэтому эффективность продвижения во многом определяется не числом переходов, а тем, насколько хорошо рекламные размещения конвертируются в продажи.
VOIS — российский бренд уходовой косметики, который продает продукцию через маркетплейсы и офлайн-сети. Для продвижения товаров команда уже активно работала с контентом и посевами в сообществах. Следующим шагом стало усиление работы с авторами и превращение ее в управляемую систему: регулярно тестировали новые креативы, сравнивали результаты и масштабировали только решения, подтвердившие свою эффективность.
Цели
Главной целью стало создание понятной системы, которая позволяла бы отбирать и быстро масштабировать только эффективные размещения. Для этого нужно было решить несколько задач: понять, какие форматы и креативы работают — не просто приносят охваты и клики, а приводят к покупкам; подготовить кампании к масштабированию без потери эффективности; снизить долю рекламных расходов от общей выручки.
Механика и реализация
На первом этапе команда решила проверить две категории сообществ: «Находки» с аудиторией, которая уже находится в поиске интересных покупок, и «Женское», где сосредоточена целевая аудитория бренда уходовой косметики. Это позволило сравнить эффективность разных типов сообществ и определить, где косметика получает лучший отклик.
Чтобы результаты были сопоставимыми, площадки отбирали по единым критериям с помощью фильтров VK AdBlogger. Учитывали тематику сообщества и состав аудитории, стоимость тысячи показов (до 150 рублей), цену размещения (до 2 тыс. рублей), средний охват публикации (от 5 тыс. просмотров), а также положительную динамику роста аудитории. Параметры сформировали на основе экономики проекта и результатов предыдущих кампаний.
Всего за месяц протестировали свыше 50 размещений. По итогам тестов удалось выделить семь из них, которые стабильно приносили результат независимо от выбранного сообщества.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Как оценивали результаты
Во время тестирования команда заметила, что публикации с высоким CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) далеко не всегда приводят к продажам. Поэтому основными метриками стали стоимость клика (CPC), конверсия в покупку (CR) и доля рекламных расходов (ДРР).
Все новые креативы сначала запускали на тестовом бюджете, который составлял около 20% общего. Если ДРР оказывалась ниже 100%, креатив проходил повторную проверку уже с увеличенными вложениями. Только после второго успешного теста его масштабировали в основной кампании.
Результаты
Системное тестирование позволило сделать работу с посевами значительно эффективнее. Доля рекламных расходов снизилась с 120 до 55%, а стоимость клика сократилась в 3,5 раза — с 60 до 17 рублей. В результате общий рекламный бюджет удалось увеличить в три раза без ухудшения эффективности.
Алина Миронычева, руководитель перформанс-отдела VOIS:
«Главный результат этого проекта для нас — изменение подхода к работе. Благодаря детальной аналитике и возможности оценивать эффективность каждого размещения мы смогли выстроить понятный процесс тестирования: проверять гипотезы, повторно подтверждать результаты и масштабировать только те креативы, которые работают. В итоге ДРР снизилась почти в два раза, выручка увеличилась на 90%, а сам канал показал высокий потенциал для дальнейшего использования».
Елена Пыхтеева, директор по продажам направления VK AdBlogger:
«Сегодня все больше брендов делают ставку на микро- и мидл-инфлюенсеров. У таких авторов часто формируется более вовлеченное сообщество, а рекомендации воспринимаются аудиторией скорее как личный совет. Благодаря этому удается преодолеть баннерную слепоту и показать продукт в естественном контексте — например, в повседневном использовании. Но эффективность такого продвижения во многом зависит от правильного подбора площадок».
