Кейс сейлз-хауса «Эверест» и банка ВТБ: как превратить спонсорскую интеграцию в часть зрительского опыта и получить рост ключевых бренд-показателей

Премьера шоу «Форт. Возвращение легенды» с ведущим Александром Петровым ожидалась на осень. Для банка ВТБ это был шанс выйти за рамки привычной роли институционального спонсора крупных проектов и выстроить более эмоциональную коммуникацию с массовой аудиторией.

Вместо классического бренд-присутствия команда сделала ставку на интеграцию в саму драматургию проекта. ВТБ не просто появился в эфире — банк стал частью игрового мира легендарного шоу, помогая участникам на пути к сокровищам.

Задачи

• Привлечь новую аудиторию.
• Построить знание о продуктах ВТБ и их преимуществах, а также улучшить эмоциональное отношение к банку (рассмотрение банка, готовность его рекомендовать).
• Построить качественный охват на целевую аудиторию и выделиться из рекламного клаттера с помощью яркой коммуникации.

Инсайт

Финансовые бренды традиционно конкурируют в поле рациональных преимуществ: ставок, условий и тарифов. Однако для широкой аудитории доверие к банку формируется не только через продуктовые характеристики, но и через эмоциональное восприятие бренда.

Формат «Форта» предоставил возможность показать ВТБ не как финансовый институт, а как надежного помощника, который поддерживает в момент принятия решений и помогает преодолевать трудности. Важную роль сыграл и контекст проекта. Исторические форты Кронштадта — символ наследия, надежности и преемственности поколений — органично перекликались с имиджем ВТБ как одним из самых стабильных финансовых институтов.

Реализация

Интеграция бренда была построена на трех уровнях.

1. Медийные спецсцены с ведущим.

Формат позволил органично донести информацию о продуктах и сервисах банка, повысить знание бренда и усилить интерес к его предложениям.

2. Креативный брендинг внутри проекта.

Визуальные интеграции были адаптированы под стилистику и атмосферу шоу. Благодаря этому бренд-присутствие выглядело естественным элементом игрового пространства и работало на повышение узнаваемости и лояльности без разрушения зрительского опыта.

3. Брендированный артефакт ВТБ

Игровая механика с брендированным артефактом ВТБ, который помогал участникам в прохождении испытаний. Это позволило сформировать эмоциональную ассоциацию банка с поддержкой, надежностью и возможностью получить преимущество в сложной ситуации.

Для рынка проект стал доказательством, что спонсорство может работать глубже охватов — формировать смыслы и становиться частью культурного опыта зрителя, что особенно ценно в финансовом секторе, где ранее доминировала прямая коммуникация.

Результаты

Для подтверждения эффективности рекламы было проведено BLS-исследование (Brand Lift — социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду). Респондентами стали мужчины и женщины в возрасте 18–55 лет в крупных российских городах с населением от 100 тыс. Участники были разделены на три группы: смотрели шоу «Форт»; смотрели телеканал СТС, но не смотрели шоу «Форт»; не смотрели ни шоу «Форт», ни телеканал СТС. Всего в исследовании приняли участие 600 респондентов.

Среди зрителей шоу спонтанное знание ВТБ оказалось на 32% выше, чем среди тех, кто не смотрел СТС, а подсказанное знание бренда выросло на 21% по сравнению с аудиторией, не смотревшей канал.

Рекламная кампания повлияла и на потребительское поведение:

• готовность рассматривать продукты и услуги ВТБ была на 41% выше среди зрителей шоу;
• готовность рекомендовать банк другим оказалась на 66% выше по сравнению с теми, кто не смотрел канал СТС и шоу «Форт».

Таким образом, интеграция в шоу работала не только на узнаваемость, но и на формирование более высокой лояльности к бренду.

Дополнительным преимуществом интеграционного спонсорства может стать усиление эффективности прямой рекламы. Например, зрителям шоу «Форт» ролики прямой рекламы ВТБ запомнились в 2,5 раза лучше.

Кроме того, интеграция способствовала укреплению образа ВТБ как банка с высоким качеством клиентского сервиса и привлекательными финансовыми условиями.

Участие ВТБ в шоу «Форт» обеспечило комплексный эффект: повысило знание бренда, усилило запоминаемость рекламных сообщений, улучшило восприятие банка и увеличило готовность аудитории пользоваться его услугами и рекомендовать их другим.

Реклама. Рекламодатель ООО «ЭВЕРЕСТ» ИНН 7714995474