Кейс «Бидиз» (Bidease), ИТ-холдинга T1 и Media Instinct: как усилить бренд работодателя в мобильном гейминге и превзойти план
О том, как превратить HR-коммуникацию (Human Resources — человеческие ресурсы) в понятный интерактивный опыт, привлечь внимание аудитории и оценить эффект кампании по реальным метрикам, — в кейсе
HR-кампании все чаще живут по законам перформанса: охват важен, но без вовлеченности и переходов на карьерную страницу бренда он уже недостаточен. ИТ-холдинг Т1 подошел к коммуникации с потенциальными кандидатами именно с такой логикой. Мобильная программатик-реклама в игровых приложениях с геймифицированным креативом вошла в медиамикс как инструмент, который и растит узнаваемость, и дает измеримые метрики.
Контекст
Борьба за ИТ-таланты в России не утихает. При этом главная аудитория, на которую охотятся компании, — зумеры: каждый третий соискатель в ИТ моложе 25 лет, и их число на рынке труда продолжает расти. В таких условиях перед командой HR стоит задача: выстроить коммуникацию бренда работодателя так, чтобы она работала как полноценный маркетинговый инструмент — со своей воронкой, метриками и медиапланом.
Цель
ИТ-холдинг Т1 совместно с агентством Media Instinct обратились к «Бидиз» (Bidease) с конкретным запросом: запустить медийную рекламу в in-app-среде (in-app-среда — рекламные размещения внутри мобильных приложений, в том числе игровых) и обеспечить широкое качественное касание с аудиторией в рамках медиамикса. Цель — сформировать знание, доверие и запоминаемость холдинга как работодателя. Ключевые KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности): показы, кликабельность (CTR) и стоимость клика (CPC).
Аудитория и детали кампании
Аудитория — широкая (от 18 до 55+): студенты, начинающие и опытные специалисты, руководители. Главный фокус — молодежь, которая только строит карьеру в ИТ.
Гео: Россия
Платформы: Android и iOS
Трекер: «Яндекс Метрика»
Верификация: «Адривер» (AdRiver)
Период рекламной кампании: 24 сентября — 31 октября 2025 г. (38
дней)
Реализация
Аудитория: не абстрактная молодежь, а конкретные интересы
Таргетинг строился не по широким социально-демографическим срезам, а по
поведенческим интересам, которые напрямую связаны с карьерными амбициями в
ИТ:
- планирование карьеры и поиск работы;
- ярмарки вакансий и профессиональные сообщества;
- технологии и вычисления, интернет-технологии;
- языки программирования: C/C++, Java, JavaScript, Visual Basic;
- базы данных, Unix (Юникс), компьютерная сертификация;
- веб-дизайн и HTML (HyperText Markup Language — язык гипертекстовой разметки).
Такой подход позволил работать не с абстрактными «от 18 до 35», а с людьми, которые уже думают о карьере в технологиях и потому максимально близки к сообщению бренда.
Как решали задачу: игровой трафик и геймификация
Игровые приложения — недооцененный канал для коммуникации бренда работодателя. По данным Mediascope за 2025 год, мобильные игры ежемесячно охватывают 52% населения России. В среднем пользователь проводит в них 1 час 24 минуты в день, и на игры приходится 11% всего времени в мобильных устройствах. Рекламный контакт в такие моменты происходит в расслабленном, позитивном состоянии, что напрямую влияет на восприятие бренда.
Для качества охвата выбрали разные жанры: от медленных и вдумчивых (головоломки, словесные игры, игры на соединение) до динамичных и эмоциональных (казуальные игры, аркады, экшен, симуляторы, гонки, стратегии). Трафик поставляли биржи Unity и Fyber — с верификацией через «Адривер» (AdRiver), так как безопасность бренда была принципиальным требованием клиента.
Механика интерактивного креатива: динамика как метафора карьеры
Для интерактивного креатива выбрали механику раннера — персонаж бежит вперед, уклоняется от препятствий и собирает бонусы. Выбор неслучайный: раннер мгновенно считывается любым пользователем и ассоциируется с движением к цели. В роли бонусов — преимущества компании как работодателя. Пользователь буквально «собирал» причины выбрать ее, а финальный экран направлял на карьерную страницу холдинга.
Как шла кампания: три этапа от запуска до перевыполнения плана
Этап 1. Запуск, обучение и сбор первых данных
Самое сложное для любой охватной кампании — первые дни: бюджет уже работает, а алгоритм еще не понимает, кто реально реагирует на рекламу. Именно в этот момент большинство кампаний «сливают» деньги на нерелевантную аудиторию.
В случае с ИТ-холдингом Т1 этой проблемы не возникло. Нейросетевая модель «Бидиз» (Bidease), обученная на исторических данных платформы, с первого дня автоматически направляла бюджет туда, где вероятность интереса и перехода на карьерную страницу была максимальной. Алгоритм отсеивал неэффективные запросы на показ и распределял бюджет в пользу работающих источников.
Кампания при этом стартовала с контролируемыми ограничениями: по рекламным биржам, списку проверенных паблишеров (владельцев приложений и других площадок, где размещается реклама) и категории приложений. Главное правило на этом этапе — не мешать алгоритму изучать поведенческую динамику аудитории и накапливать данные для дальнейшей оптимизации.
Этап 2. Оптимизация и улучшение метрик
На этом этапе накопились атрибуцированные данные о поведении аудитории. К модели на нейросетях добавили индивидуальную модель, обученную уже на данных конкретного клиента. Это позволило быстро выйти на плановые показатели.
Ключевые оптимизационные решения:
- по жанрам. Анализ показал: быстрые жанры — аркады, экшен, казуальные игры — дают значительно более высокую вовлеченность в геймификацию, чем медленные: головоломки, настольные и словесные игры. Медленные жанры отключили;
- по аудитории. Акцент сместили на аудиторию с интересами к веб-дизайну и программированию — это дало синергетический эффект с жанровой оптимизацией;
- по источникам. Отобрали приложения с наилучшим показателем вовлеченности в контексте задач кампании.
Алексей Петров, директор по медиазакупкам «Бидиз» (Bidease):
«В мобильной рекламе до сих пор живет стереотип: игровые механики — это для простых, развлекательных продуктов. Кейс показывает обратное. Бренд работодателя — одна из самых непростых тем для аудитории, но геймифицированный креатив позволил рассказать о нем без длинных объяснений. Все дело в контексте: в игровой среде человек расслаблен и открыт — он не листает ленту в режиме автопилота, а взаимодействует с контентом. Именно поэтому in-app — это больше, чем охват: качественный контакт с аудиторией, который работает там, где стандартная медийка проходит мимо».
Этап 3. Стабилизация и перевыполнение плана
На финальном этапе оптимизация продолжалась в стандартном режиме — алгоритм точечно дорабатывал уже найденные решения. К этому моменту сформировалось понимание портрета наиболее заинтересованной аудитории: пользователей, которые при частоте контакта 3–4 показа за весь период кампании сохраняли интерес к рекламному сообщению и не ухудшали общие показатели эффективности.
Результаты: постклик-аналитика подтвердила качество трафика
Данные «Яндекс Метрики» зафиксировали три ключевых сигнала качества.
- Показатель отказов снизился на 10,2%. Пользователи, перешедшие с рекламы, изучали карьерную страницу, а не покидали ее сразу.
- Время на сайте удержалось на стартовых показателях даже при накоплении частоты. Это особенно значимо: повторный показ той же аудитории обычно снижает поведенческие метрики — здесь этого не произошло.
- Пользователи совершали целевые действия по атрибуции последнего клика — нажимали кнопки, ведущие к заполнению и отправке форм на карьерной странице.
София Широкова, руководитель бренда работодателя ИТ-холдинга Т1:
«Мы хотели не просто рассказать о преимуществах работы в компании, а дать кандидатам прочувствовать их — буквально «собрать» своими руками. Раннер идеально подошел для этой задачи: он динамичный, захватывающий и увлекает с первых секунд. Участники собирали «бонусы» — настоящие преимущества нашей корпоративной культуры, такие как возможность вырасти от стажера до мидла (специалист среднего уровня) за полтора года или шанс создать собственный продукт. Геймифицированный формат стал важной частью нашего маркетингового плана. Результаты кампании превзошли ожидания. Узнаваемость бренда как работодателя выросла на три процентных пункта и достигла 59% согласно исследованию».
За период рекламной кампании клиент получил:
- охват — более 618, 4 тыс. уникальных пользователей;
- показы — перевыполнение плана на 6,8%;
- показатель кликабельности — 1,27% (перевыполнение плана на 27%);
- стоимость клика — снижение на 25%;
- время на карьерной странице — 54 секунды;
- коэффициент вовлеченности (завершение геймификации) — 6% (улучшение в 2 раза).
Выводы
Игровой трафик работает на бренд работодателя. Мобильные игры — не периферийный канал, а полноценная среда для охватных кампаний с высокой концентрацией молодой технически грамотной аудитории. Контакт происходит в позитивном эмоциональном контексте, что напрямую влияет на восприятие бренда.
Геймификация в креативе решает сразу две задачи. Она увеличивает время контакта с рекламным сообщением и позволяет органично транслировать ценностное предложение бренда работодателя — в данном случае буквально «упаковать» преимущества компании в игровую механику раннера.
Индивидуальная модель ускоряет выход на плановые показатели. Комбинация модели на нейросетях и модели, обученной на данных конкретного клиента, — оптимальная стратегия для кампаний с нестандартной целевой аудиторией и задачами.
Частота показа — не враг, если аудитория найдена точно. Несколько касаний помогают лучше запоминать бренд работодателя и его сообщение, а грамотная оптимизация позволяет сохранять вовлеченность без ухудшения поведения пользователей на карьерной странице.
Маркетинг бренда работодателя — это не «имиджевая история без измерений». Связка игрового трафика и интерактивного креатива помогает точно дотянуться до нужной аудитории и усилить контакт с сообщением, а постклик-аналитика (анализ поведения пользователей после перехода по рекламе) показывает, как аудитория ведет себя после перехода. Результат — полная картина эффективности охватной кампании.
Реклама. Рекламодатель ООО «МРП», ИНН 9702025355
