Кейс Ozon и «VK Видео»: как интегрироваться в реалити-шоу и собрать 198 млн просмотров

Контекст

Реалити-шоу традиционно строятся вокруг наблюдения за повседневной жизнью героев. Зрители сопереживают участникам, обсуждают их поступки и воспринимают происходящее как часть реальной жизни. В шоу «Быть Джиганом и Оксаной» семья прожила со съемочной командой целый год в режиме 24/7. 

Премьера шоу сопровождалась промокампанией, включая наружную рекламу (262 млн OTS (Opportunity to See — количество потенциальных контактов)), PR-поддержку (2,4 тыс. публикаций в СМИ и 81 млн OTS) и активное распространение контента на «VK Видео» и в соцсетях (5,6 тыс. публикаций и 135 млн OTS).

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом. Баннеры с промо реалити-шоу можно было увидеть на «Яндекс Маркете», «Авито», «Авиасейлс» и других площадках

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом. В декабре 2025 года в Москве, Казани и Екатеринбурге появилась инсталляция двери с замочной скважиной в ТЦ «Авиапарк», KazanMall и «Гринвич»

Цели

Протестировать формат бренд-интеграции Ozon внутри реалити-шоу на VK Видео:

• встроить маркетплейс в контекст шоу;
• оценить влияние интеграции на узнаваемость бренда;
• оценить влияние проекта на намерение совершить покупки на маркетплейсе.

В качестве потенциальной аудитории рассматривали пользователей 20–45 лет, которым интересны семейные реалити-шоу, темы отношений, родительства и многодетности. 

Для интеграций Ozon внутри проекта учитывалась приоритетная аудитория бренда с фокусом на регионы. Поэтому при разработке идей интеграций было важно, чтобы ситуации и сообщения были релевантны и отражали повседневные потребности и сценарии покупок, актуальные для регионов, а не для столиц.

Сроки проекта

Проект занял больше года и включал несколько последовательных этапов — от разработки концепции и подготовки сценариев до съемок, масштабного продвижения и оценки влияния интеграции на бренд-метрики.

Реализация

Команда отказалась от классического подхода к продакт-плейсменту и сделала маркетплейс полноценным участником реалити-шоу. Бренд интегрировали в повседневную жизнь героев так, чтобы его присутствие выглядело естественным продолжением сюжета и отражало привычные сценарии использования маркетплейса. Например, бренд появлялся в кадре во время подготовки к семейным событиям, покупках для детей, обустройстве быта. Бренд помогал развитию отдельных сцен и органично вписывался в жизнь семьи.

Большинство появлений бренда строились не по жесткому сценарию. Такой подход позволил сохранить ощущение реалистичности и избежать восприятия интеграций как прямой рекламы. Поскольку герои шоу и в жизни пользуются маркетплейсом, покупки органично вписывались в сюжет.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Согласно договоренностям, в каждом выпуске должно было быть минимум восемь интеграций бренда. Оксана является амбассадором бренда, поэтому количество упоминаний Ozon и нативного продакт-плейсмента было существенно выше планового. Например, в одном из выпусков Оксана заказала с маркетплейса банки, тазы, кастрюли и специи для домашних заготовок. А в другом — подобрала несколько образов, чтобы устроить дома небольшой показ мод для помощников и семьи.

В среднем бренд появился в кадре 69 раз за сезон, а суммарная продолжительность его присутствия составила 1 час 21 минуту. Без маркетплейса не обошелся ни один выпуск, причем бренд впервые заявляли преимущественно в начале серий (на 8-й минуте 18-й секунде в среднем). Также было реализовано более 25 устных упоминаний.

Поскольку реалити-шоу зависело от жизни героев, команде пришлось продлевать съемки проекта до февраля 2026 года, чтобы охватить развод главных героев. Дополнительно доснимали новый креативный эпизод для сохранения актуальности.

Результаты

Показатели проекта:

• 198 млн просмотров;
• 43 млн уникальных зрителей;
• 2 555 лет суммарного времени просмотра, что составляет более 22 млн часов;
• №1 в трендах «VK Видео»;
• 222 тыс. лайков, 103 тыс. репостов, 40 тыс. комментариев;
• 270 тыс. новых подписчиков на страницы бренда на платформах VK. 

Также замеры показали кратное превышение норм категории по всем ключевым метрикам узнаваемости:

• 53% респондентов внезапно вспомнили маркетплейс в шоу (норма — 25%);
• 77% узнали Ozon по логотипу (норма — 46%);
• запоминаемость составила 51% (норма — 32%);
• реклама Оксаны стала самой запоминаемой устной интеграцией бренда.

Проект оказал заметное влияние на восприятие бренда. Намерение совершить покупку на маркетплейсе достигло 62% среди лояльных зрителей (+9 п. п.) и 56% среди всей аудитории проекта против 53% в контрольной группе. Отличительность бренда выросла на 9 п. п., а наиболее выраженный эффект был зафиксирован в категориях «Красота» и «Дом», что соответствовало профилю героев и самого реалити-шоу.

Команда Ozon
Анастасия Оборотова, директор по операционному маркетингу 
Динара Дибирова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций 
Марина Шиманова, старший дизайнер
Мария Моисеенко, менеджер по маркетинговым коммуникациям

Команда VK
Николай Дуксин, вице-президент бизнес-юнита музыкальных и видеосервисов
Дарья Лебедева, заместитель вице-президента по развитию бизнеса
Елизавета Панова, директор по продажам, видеоконтент и инфлюенсеры
Светлана Снегирева, руководитель направления «социальная коммерция и социальные сервисы»
Сергей Мержиевский, руководитель группы
Алена Плетнева, менеджер реализации видеопроектов

Команда Medium Quality Production
Вячеслав Дусмухаметов, генеральный продюсер
Константин Золотарев, продюсер
Роман Хахулин, креативный продюсер
Ольга Войтова, креативный продюсер
Александр Сорокин, креативный продюсер
Александр Метрик, исполнительный продюсер
Юлия Бабкина, исполнительный продюсер
Кирилл Виноградов, исполнительный продюсер

Команда «VK Видео»
Дмитрий Лёвин, директор по контенту
Галина Козинец, исполнительный продюсер