Кейс «Анабар» и Digital Strategy: как с помощью контекстной рекламы получить 1000 лидов за месяц

«Анабар» — система аналитики и управления продажами на маркетплейсах. Сервис предоставляет клиентам данные о поставщиках WB и Ozon. Они нужны для построения стратегии продаж, корректного ценообразования, точного анализа конкурентов, планирования поставок и решения других задач по увеличению прибыли.

«Анабар» обратился к Digital Strategy после полного ребрендинга продукта для продвижения нового сайта и получения лидов-регистраций.

Специфика бизнеса

С одной стороны, новизна бренда и большое количество конкурентов усложняют выход на рынок и продвижение. Продукту нужно преодолеть входной барьер: игроки на рынке уже устоялись, а лидеры укрепились — собрали свою аудиторию в сообщества и подготовили контент. С другой, рынок быстро растет, маркетплейсы развиваются и добавляют новые инструменты — это дает возможность завоевать аудиторию за счет функциональности и сервиса, которых нет у конкурентов.

«Анабар» отличается от других сервисов следующими функциями:

• Аналитика

Расчет маржинальности, ABC-анализ, автоматический расчет поставок и заказов на производство.

• Экстремальная детализация

Такой детализации нет у конкурентов. Это позволяет получить статистику в любой нише. Пробный период длится один день, за который можно понять, как это работает и насколько полезно. Есть детальный анализ, в который входят метрики конкурентов, их новинки и хиты продаж, а также детальный фильтр, который состоит из цвета, объема, размера и еще 5500 свойств.

• Реклама

Автоматические ставки, когда можно добавлять минус фразы и видеть максимальную цену рекламы для нужной маржинальности. Не у всех конкурентов есть такая функциональность.

• SEO-продвижение

Вся информация о том, как заполнить карточку товара, собрана в одном месте.

Задачи

Основной задачей было привести новых пользователей с CPL не больше 500 рублей и сделать их постоянными. Целевая аудитория — средний и крупный бизнес с большим ассортиментом, который уже есть на маркетплейсах, а также крупные производители, которые только собираются зайти на эти площадки.

Поэтому стояли такие маркетинговые задачи:

• охват целевой аудитории и ее знакомство с продуктом и брендом;
• привлечение лидов;
• рост качественных регистраций.

В итоге работу с регистрациями разделили на отдельные этапы:

1. Создать поток лидов без отсечения по качеству и набрать статистику.
2. Проанализировать качество этих лидов и количество совершенных по ним сделок.
3. Оптимизировать кампании и приводить качественные лиды с приемлемым CPL, чтобы реклама была окупаемой.

Реализация

Запуск кампаний и привлечение лидов

Заказчику нужно максимальное количество регистраций по минимальной цене. Поэтому на первом этапе продвигали аналитику для WB и Ozon.

Так как проект был новым, в нем еще не было исторической статистики рекламных кампаний по расходу и конверсиям. Так решили сконцентрировать бюджет на поисковых кампаниях. На это было несколько причин:

• Высокий спрос по данным Wordstat. Маркетплейсы растут, сферы торговли и бизнеса — тоже. Есть сформированный спрос на услуги по аналитике маркетплейсов.

Спрос на аналитику маркетплейсов за два года вырос с 1 800 до 25 000 запросов в месяц

• Несмотря на высокий спрос в поиске, конкуренция в рекламе была относительно низкой. Конкурентами были несколько крупных сервисов: «Маяк», MPStats и Moneyplace. Благодаря небольшому количеству рекламодателей и новой нише удалось выйти на показатели в 25 рублей за клик на второй позиции поиска. Для сравнения: в «Медицине» или «Недвижимости» стоимость клика достигает 150–200 рублей за клик на второй позиции.
• В сегменте есть хороший офер — бесплатный пробный период. Можно пройти простую регистрацию и бесплатно протестировать сервис, даже если вы уже используете другой.

После того как определили формат продвижения и рекламный бюджет, собрали семантику по целевым и околоцелевым запросам. Пример структуры:

• анализ продаж на маркетплейсах;
• аналитика конкурентов;
• аналитика маркетплейсов;
• анализ продаж на маркетплейсах.

Через два месяца тестов получилось выйти на 700 регистраций в месяц. Этих данных было достаточно, чтобы сделать выводы об эффективности кампаний, запросов, аудиторий и креативов.

Также собрали статистику по всем ключевым запросам и разделили их на две кампании:

• Запросы с CPL до 500 рублей — установили повышающие ставки для привлечения максимального объема трафика и выделили до 50% бюджета на эту кампанию.
• Запросы с CPL выше 500 рублей попали в группу с низким приоритетом бюджета, и на них поставили минимальные ставки для получения объема трафика 5–15.

Сконцентрировались на поисковых кампаниях, так как они приносили 90% заявок в контексте. Решили проработать тексты: повысить их качество, релевантность и итоговую конверсию. По итогам корректировок увеличили CTR в поиске с 10 до 11,5%. а количество заявок увеличилось на 22%.

Для максимального охвата использовали запросы, которые связаны с маркетплейсами, а не только с аналитикой.

По итогам теста удалось выяснить, что CPC в два раза ниже, чем в поиске, но стоимость конверсии в 10 раз выше. Поэтому приняли решение оставить РСЯ как медийный инструмент для сбора аудиторий и сократить бюджет в пользу поиска.

В январе подключили дополнительные инструменты, чтобы привлечь аудиторию: запустили автотаргетинг и мастер кампаний. Обе кампании построены на алгоритмах «Яндекса».

Автотаргетинг — у кампании такой же формат объявлений и таргетинга, как и у поисковой, но ключевые запросы подбираются алгоритмами на основе тематики сайта. Это позволяет заметить неочевидные ключевые запросы и использовать их в дальнейшем в обычном поиске. По итогам теста получили клики по 700 новым запросам, 50 из которых принесли конверсии. Эти запросы добавили в основные поисковые РК.

Мастер кампаний — формат, который объединяет поисковую и сетевую кампании. Показы идут одновременно в виде поисковых рекламных объявлений и баннерных. «Яндекс» автоматически распределяет долю каждого инструмента в зависимости от его эффективности. Этот формат отлично подходит для тестирования разных креативов, и «Яндекс» показывает их эффективность. По итогам теста получили более 50 конверсий и подобрали наиболее эффективные комбинации креативов.

Оптимизация на качественные лиды

Совместно с клиентом проверили гипотезу о том, что продукт работает и пользователи готовы его покупать.

Следующий шаг — оптимизация на качественные заявки. Начали собирать данные по источникам. Заявки попадают в AMO CRM, клиент тегирует, а мы видим, целевые они или нет. Также делаем еженедельную выгрузку и по каждой РК смотрим, сколько целевых лидов она принесла.

В первую очередь в оптимизации кампаний обращали внимание на высокий процент некачественных обращений. Для улучшения результатов провели работу в двух направлениях:

• Клиент анализировал данные по продажам: в каждой кампании у менеджеров разная конверсия. Например, некоторые могут обрабатывать сложных клиентов, а кто-то только вышел на должность, и ему необходимо отдавать уже лояльную аудиторию.
• Оптимизировали рекламу: отключали ключевые запросы, которые не приводили целевых клиентов или содержали в себе нерелевантную информацию. Например, по широким запросам «аналитика маркетплейсы» приходили пользователи, которые искали помощь по «Яндекс.Маркету», а клиент этой услуги не оказывал.

Собранную статистику по целевым обращениям начали отправлять в «Яндекс.Аудитории» и строить сегмент пользователей, которые похожи на целевых. Эти корректировки внедрили во все РК и поставили повышающий коэффициент +20–40%. Это позволило приводить дополнительную аудиторию, а стоимость ее привлечения получилась ниже на 25%.

Также перераспределили бюджет между кампаниями в сторону более эффективных: для кампаний с высоким процентом целевых заявок его увеличили, а для тех, у кого процент меньше, — снизили. На основе новых данных видели, какой процент целевых пользователей и по какой стоимости приводит та или иная рекламная кампания.

Результат

Клиент получил целевые показатели и привлек нужную аудиторию, что позволило дальше развивать продукт. Например, запустить новые сервисы: рекламу на маркетплейсах и SEO-оптимизацию карточек товаров. Количество заявок увеличилось на 825%.