Кейс «СТОКМАНН» и «СберМаркетинг»: как запустить 16 локальных кампаний одновременно

Открытие новых универмагов «СТОКМАНН» — продолжение глобальной стратегии бренда стать ближе к покупателям в стремлении совершать покупки там, где это удобно.

Сейчас семь новых магазинов «СТОКМАНН» (суммарная торговая площадь ~20 000 кв. метров) уже открылись в Москве — ТРЦ Columbus, ТРК Vegas Крокус Сити, ТРК «Вегас», МЕГА «Теплый Стан», в Сочи — ТРЦ «Моремолл», в Санкт-Петербурге — ТРЦ «Жемчужная плаза» и в Красноярске — ТРЦ «Планета».

Этим летом откроются универмаги в Перми и Новосибирске. К концу 2023 года в восьми городах России начнут работать 26 новых магазинов, а общая площадь сети составит более 100 000 кв. м.

Задачи

• Разработать РК, которая подчеркнет ДНК бренда и новые локации.
• Привлечь новых покупателей в открывшиеся универмаги.

ЦА и цели коммуникации

При подготовке РК перед сетью «СТОКМАНН» стояла задача построить коммуникацию в двух разных направлениях:

• b2c — для общения с будущими покупателями новых универмагов. До этой аудитории было важно донести, что рядом открылось новое модное мультибрендовое пространство.
• b2b — для общения с собственниками торговой недвижимости. Сообщение для такой аудитории было: «”СТОКМАНН” — современная динамично развивающаяся сеть, которой отдают предпочтение потребители».

Вызов

Если в Москве и Санкт-Петербурге знание бренда «СТОКМАНН» приближается к 100%, то в новых регионах его приходится выстраивать с нуля.

Реализация

Маркетинговое решение

Разделили локальные кампании на два кластера:

• продвижение универмагов в регионах с высоким показателем знания бренда (brand awareness) и разделение их на крупные и малые форматы;
• продвижение в новых регионах.

Это позволило распределить маркетинговый бюджет с учетом сложности задачи для каждого открытия.

Креатив и коммуникация РК должны были совмещать две вещи: транслировать ценности и суть бренда «СТОКМАНН», но при этом отражать идентичность каждого конкретного расположения. Рекламный имидж должен был стать конструктором, подходящим для каждого нового универмага. При этом весь список открытий на тот момент был неизвестен.

Так разработали слоган, объединяющий локальные кампании в поддержку открытий, — «Мода со всего мира». Визуальная айдентика транслировала концепцию путешествия по миру, соединив в себе фешен-составляющую сети «СТОКМАНН» и узнаваемую атрибутику конкретного торгового центра, где открывался новый универмаг.

Креативная стратегия

Для каждого из новых магазинов разработали макет, в котором подчеркивались особенности как торгового центра, так и места, в котором он открывается.

Например, в креативе «СТОКМАНН» для Vegas «Крокус Сити» девушка позирует с гигантской стрелкой с классической символикой Лас-Вегаса.

В макете для «СТОКМАНН» в Vegas «Кунцево», здание которого оформлено в узнаваемом итальянском стиле, появилась подмигивающая голова Давида.

В новом универмаге «СТОКМАНН» в ТРЦ Columbus сделали ассоциирующийся с морскими путешествиями креатив, где модель смотрит в подзорную трубу.

В макетах для Сочи героиня выгуливает большую рыбу на поводке. 

В креативе для магазина «СТОКМАНН» в МЕГЕ «Теплый Стан» девушка прогуливается с черным догом и большой порцией мороженого.

На рекламных макетах для нового питерского универмага в «Жемчужной Плазе» героиня находит жемчужину в ракушке.

В видеоформатах креативы оживали: стрелка загоралась, статуя Давида подмигивала, а рыба на поводке двигалась.

Такое визуальное решение закрывало две коммуникационные задачи — подчеркивало возможности расположения нового универмага и поддерживало общее позиционирование бренда «СТОКМАНН», который уже более 30 лет является популярным выбором для покупок среди россиян.

Для поддержания глобальной коммуникации сети и продаж в действующих универмагах в период больших знаковых акций вроде «Сумасшедших дней “СТОКМАНН”» и «Яркая пятница “СТОКМАНН”» в визуал открытий интегрировался анонс основной кампании.

Медийная стратегия

Для эффективной работы стандартизировали набор локальных рекламных инструментов. Также использовали его как конструктор: для каждого нового универмага подключали заранее выбранные инструменты коммуникации, их объем зависел от локации и ЦА.

Основными рекламными инструментами локальной коммуникации стали:

• Наружная реклама рядом с местом открытия, преимущественно digital-форматы (билборды, ситиборды, ситиформаты и медиафасады), чтобы быстро менять креативы и поддерживать сезонные кампании.
• Digital-ситиформаты на платформах близлежащих станций метро.
• Digital-реклама с геотаргетингом в VK, MyTarget и РСЯ.
• Реклама в торговых центрах и на их фасадах.
• В новых регионах также задействовали радио.

Работая с программатик-размещениями и соцсетями, применяли несколько подходов, которые комбинировали в различных вариациях:

• использовали точечный геотаргетинг: супергео универмага +5 км в радиусе или полигоны до 10 км;
• делали срез по доходу аудитории;
• учитывали категорийные интересы (одежда, обувь и аксессуары, красота и уход за собой, товары для дома и дачи);
• учитывали ключевые запросы: core-бренды в категориях «фешен» и «товары для дома».

Кампания также включала PR-поддержку в СМИ и анонсы в городских и районных Telegram-каналах.

Промосайты

Для каждого нового универмага создали промолендинги. На них рассказывали про представленные бренды и привилегии для первых покупателей.

Подарки первым покупателям

Чтобы привлечь трафик и стимулировать повторные покупки, во всех новых универмагах первых покупателей ждали комплименты:

• оригинальный аксессуар — функциональный шоппер;

• 100% кешбэк — в период действия предложения вся сумма чека начислялась на карту лояльности в виде бонусов, которыми можно оплатить дополнительные покупки. Например, если посетитель совершал покупки на 10 000 рублей, ему начислялось 10 000 бонусов на карту «СТОКМАНН».

Результаты

Выбранная стратегия, каналы и инструменты коммуникации позволили эффективно взаимодействовать с аудиторией в разных геолокациях, оставаясь при этом идентичными глобальной стратегии бренда, и полностью выполнить задачи по привлечению покупателей в новые универмаги.

1. С момента первого открытия в этом году и по 1 августа 2023 года удалось привлечь более 1 млн новых посетителей¹.
2. До 70% покупателей совершили повторные покупки в универмагах день в день, воспользовавшись акцией на 100%-й кешбэк.
3. Количество контактов с рекламным сообщением (OTS) на первое августа 2023 года составило 54 млн.
4. Количество упоминаний в соцсетях превысило 1100.
5. Медиаиндекс кампании составил более 5 000 пунктов².

Комбинирование подходов, проработка и оптимизация стратегий в режиме онлайн, работа с креативными и медийными инструментами как конструкторами оказалась крайне эффективной в рамках масштабной кампании и сжатых сроков.

¹ Трафик в шести новых универмагах (за исключением ТРЦ «Планета») за два месяца в период с момента открытия.

² По данным «Медиалогии» за период с начала 2023 г. по 1 августа 2023 г.

Реклама АО «СТОКМАНН»

ИНН 7717145242