Кейс «ПроКонтекст» и «Эталон»: как снизить стоимость заявки на 20% за три месяца

Реклама с лид-формами позволяет компаниям не только продвигать товары и услуги, но и быстро получать контакты пользователей, которые заинтересовались предложением бизнеса и готовы на дальнейшее общение с ним. Такой формат продвижения популярен во многих ценовых сегментах, в том числе и в премиальном. Например, в сфере недвижимости, где клиентам требуется время на принятие решения о покупке.

Предыстория

В апреле 2023 года Группа «Эталон» вывела на рынок недвижимости Екатеринбурга новый жилой квартал «Солнечный». Для его продвижения команда агентства «ПроКонтекст» использовала инструмент для сбора заявок в VK Рекламе.

Цели

Стоимость первичного лида — CPL — являлась одним из ключевых показателей эффективности рекламы. Она не должна была превышать 3 500 руб. За первичный лид считали пользователя, который оставил свои контактные данные в лид-форме и отправил ее рекламодателю. KPI формировали на основе прошлых кампаний в VK Рекламе.

Механика

На первом этапе в рекламном кабинете создали лид-форму. Использовали формат с длинным описанием, чтобы подробно обозначить вопросы, с которыми может помочь специалист при обратном звонке. В форму добавили всего два поля: чем их меньше, тем выше вероятность, что пользователи заполнят все до конца. Потенциальным клиентам было необходимо добавить имя и оставить контакт для обратного звонка.

Затем запустили четыре кампании. Они работали одновременно и оптимизировались на сбор заявок. Объявления видели потенциальные покупатели недвижимости — пользователи, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением бизнеса, заполнят форму контактами и отправят ее рекламодателю. Тестирование разных настроек аудитории позволило команде определить самые эффективные связки.

Первую кампанию запустили в апреле. Она состояла из двух групп, в каждой — по два объявления. Обе группы таргетировали по соцдему. Чтобы показать рекламу в определенных районах, дополнительно подключили таргетинг по локальному гео:

●     группа 1: мужчины и женщины 28–55 лет + таргетинг на аудиторию, которая находится в радиусе 5 км от нового жилого квартала;

●     группа 2: мужчины и женщины 28–55 лет + таргетинг на жителей центра Екатеринбурга и районов, которые расположены в радиусе 5 км от него.

Стоимость заявок, которые принесла первая кампания, составила 3 000 руб. — на 15% лучше KPI. Эта кампания продолжила работать.

Вторую кампанию запустили в мае. Она включала восемь групп, в каждой — по три объявления. Группы таргетировали на мужчин и женщин 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области. Для охвата аудитории со сформированным спросом дополнительно настроили таргетинги по ключевым фразам с упоминаниями компаний-конкурентов. Использовали логику «одна группа — один конкурент».

Стоимость заявок, которые принесла вторая кампания, составила 2 660 руб. — на 24% ниже плана. Эту кампанию также оставили активной.

Третью кампанию запустили в мае. Она состояла из трех групп, в каждой — по три объявления. Помимо таргетинга по соцдему, в группах использовали таргетинги по интересам и ключевым фразам:

●     группа 1: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + таргетинг по интересам к покупке новостроек и вторичной недвижимости, ипотеке;

●     группа 2: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + таргетинг по ключевым фразам («купить квартиру», «новостройки в Екатеринбурге» и другие);

●     группа 3: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + таргетинг по интересу к инвестициям.

Третья кампания приносила заявки в два раза дороже плана, поэтому ее своевременно отключили. Такой результат может быть связан с тем, что в этот же период рекламировали и другие жилые комплексы застройщика, которые располагаются в одном районе.

Четвертая кампания стартовала в июне. Она состояла из трех групп, которые включали по три объявления. К таргетингу по соцдему дополнительно добавили таргетинг на подписчиков сообществ «ВКонтакте» и групп в «Одноклассниках»:

●     группа 1: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + городские сообщества/группы общей тематики;

●     группа 2: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + сообщества/группы конкурентов из сферы недвижимости;

●     группа 3: мужчины и женщины 28–55 лет из Екатеринбурга и Свердловской области + сообщества/группы, посвященные только теме недвижимости.

Для того чтобы настроить этот вид таргетинга, во время создании группы объявлений команда агентства выбрала пункт «Сообщества» в блоке «Интересы и поведение». 

Стоимость заявок, которые принесла четвертая кампания, составила 4 505 рублей — на 28% выше плана, поэтому кампанию отключили. Такой результат может быть обусловлен тем, что у подписчиков выбранных сообществ не был сформирован запрос на покупку недвижимости в момент проведения рекламной кампании.

Для кампании разработали несколько креативов в разных разрешениях и форматах: использовали как видеоролики, так и статичные изображения. Акцент делали на скидках, планировках квартир и внутреннем дворе новостройки. Алгоритмы VK Рекламы автоматически сформировали из загруженных креативов разные варианты рекламы и адаптировали их для показа на проектах VK.

Для всех кампаний выбрали стратегию минимальной цены. Команда агентства задала бюджет, который рекламодатель готов потратить на продвижение, а алгоритмы рекламной платформы стремились принести максимум конверсий и не выйти за установленный лимит.

Результаты

Кампании в VK Рекламе помогли привлечь заявки от потенциальных клиентов дешевле плана — в среднем на 20%. Сейчас первые две кампании, которые не отключали, продолжают работать и приносить первичные лиды по стоимости около 2 700 руб.