B2b-кейс Adventum: как привести 17% трафика через «Яндекс.ПромоСтраницы» и Пульс Mail.ru

С немецкой компанией, поставщиком строительного оборудования, агентство Adventum работает с 2019 года под договором NDA.

У компании узкая целевая аудитория — b2b-сегмент, который состоит в основном из строительных компаний, и застройщики. Они нуждаются в том, чтобы получить специализированное оборудование в собственность или в аренду. Есть и специальное обучающее направление — программы, в которых можно получить профессию в строительной сфере или повысить квалификацию.

Долгосрочная цель сотрудничества с Adventum — привлечение целевых лидов.

Традиционные каналы продвижения:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• SEO;
• SMM;
• e-mail-рассылки;
• работа с ретаргетинговыми механиками;
• размещение объявлений на Avito;
• «Яндекс.Карты».

При этом работа ведется на всех уровнях воронки: от охвата и трафика до лидов.

Задачи

Одна из задач компании — увеличить узнаваемость и поддержать имидж бренда как эксперта отрасли.

Ранее для продвижения бренда и привлечения теплого трафика дополнительно использовали каналы, которые сейчас недоступны на российском рынке.

Так появилась еще одна задача — найти новые источники качественного трафика.

Решение

Выбрали продвижение через контент, потому что такая стратегия подходит b2b-проектам со сложным продуктом или узкой целевой аудиторией.

Для большего охвата решили протестировать инструменты, которые обычно приносят высокие результаты в сегменте b2c: Пульс Mail.ru и «Яндекс.ПромоСтраницы» (экс «Яндекс.Дзен»).

Как действовали команды

Партнеры Adventum — эксперты в узкой и сложной нише, поэтому готовили статьи сами и передавали контент специалистам агентства для продвижения. 

Adventum разработали стратегию размещения на двух разных площадках с целью расширения охвата целевой аудитории. Совместно с клиентом эксперты агентства продумали:

• каким будет контент;
• как выстроить работу поэтапно;
• как оптимизировать статьи под алгоритмы площадок.

Каждый месяц в продвижение на обеих платформах уходила одна новая статья, релевантная целям компании в текущем периоде.

Процесс внедрения

Шаг 1

Июнь — август 2022

На это время приходится высокий сезон продаж. Запустили продвижение статей на Пульс Mail.ru и «Яндекс.Дзен».

На этом этапе важно было разместить на площадках статьи и собрать подробную статистику, чтобы на ее основе выстраивать дальнейшую стратегию продвижения. Раз в месяц меняли статьи с фокусом на преимущества продукта.

Как подбирали аудиторию

Настроили широкий таргетинг по следующим фильтрам:

Пример настроек для выбора аудитории

Затем для получения дочитываний алгоритмы площадок подбирали заинтересованную аудиторию самостоятельно на основе заголовков и содержания статей.

Особенности продвижения на Пульсе Mail.ru и «Яндекс.ПромоСтраницах»

Обе платформы предлагают широкую охватную базу по аудитории и сегментирование по релевантным пользователям. Однако есть ряд отличий в функционале и алгоритмах показа.

«Яндекс.ПромоСтраницы»

• можно выбрать стратегию — вовлечение или охват;
• есть таргетинг по полу, возрасту, географии и устройствам;
• поиск определенного канала.

На площадке можно выбрать один из трех вариантов распределения бюджета:

• дневной бюджет;
• цена дочитывания;
• цена перехода.

Пульс Mail.ru

• оплата только за дочитывания;
• статьи подбираются автоматически на основе интересов пользователей;
• нет поиска определенного канала.

Результаты периода

Тестирование принесло хорошие показатели вовлеченности (CR конверсии в посетителей). Из привлеченного трафика 39% пользователей взаимодействовали с сайтом. 

Шаг 2

Сентябрь — ноябрь 2022

В эти месяцы происходит снижение сезона продаж. «Яндекс.Дзен» стал «Яндекс.ПромоСтраницами», поэтому команда Adventum начала оптимизацию статей под новые алгоритмы площадки на основе данных, которые собрали на первом шаге проекта.

Решили постепенно прогревать аудиторию с фокусом на обучающий и сторителлинговый контент, транслируя экспертизу бренда.

Фокус и цели команды в этом периоде:

• привлекать новую аудиторию на сайт, чтобы работать с ней дальше;
• продвигать обучающие программы компании.

Результаты периода

Основное отличие «Яндекс.ПромоСтраниц» от «Яндекс.Дзена» — подключение нового плейсмента РСЯ (Рекламная система «Яндекса»). Цена за дочитывания резко выросла: теперь для выкупа прежней доли трафика требуется ставка в 2–3 раза больше.

Шаг 3

Декабрь 2022 — февраль 2023

Команда продолжила стратегию прошлого периода и продвигала кейсы и текстовые материалы. Совместно с клиентом оптимизировали объявления и заголовки, чтобы повысить показатели вовлеченности.

Также тестировали разные обложки и тексты, чтобы понять, что лучше влияет на целевые метрики:

Пример оптимизации в январе 2023 года

Пример оптимизации в феврале 2023 года

Результаты периода

Оптимизировали статьи под алгоритмы площадок и нашли наиболее эффективные решения, которые клиент сможет использовать в дальнейшем продвижении своих продуктов.

Результат

При этом на продвижение статей потратили 16% от общего рекламного бюджета на каналы, которые ведет Adventum.

Реклама. Рекламодатель ООО Адвентум Консалтинг ИНН 7717720559