Кейс Ozon: как за месяц снизить долю рекламных расходов на 30%, а стоимость оформления заказа — на 20%

Электронная коммерция входит в топ активностей в интернете: покупки в сети совершают пользователи всех возрастов. По данным АКИТ, оборот интернет-торговли в России за январь — апрель 2023 увеличился на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чтобы отстроиться от конкурентов, е-com-игрокам важно искать эффективные подходы и инструменты для привлечения пользователей.

В мае 2023 года команда Ozon запустила в VK Рекламе продвижение товарного каталога сайта с помощью Shoppable Ads. Меньше чем за месяц доля рекламных расходов по заказам, совершенным после перехода с рекламы на сайт, оказалась на 30% ниже, чем в прошлых аналогичных кампаниях из myTarget.

Цели

Доля рекламных расходов (ДРР) и стоимость оформления заказа (CPO) — одни из основных показателей эффективности рекламы, на которые ориентируется Ozon. Также учитываются и медийные метрики: стоимость за тысячу показов (CPM) и цена за клик (CPC).

Во время продвижения планировали снизить ключевые показатели относительно аналогичных метрик в кампаниях с Shoppable Ads из myTarget. Например:

• снизить ДРР на 30%;
• уменьшить CPO на 20%;
• снизить CPM на 30%;
• уменьшить CPC на 20%.

Механика

Чтобы запустить продвижение ассортимента товаров с сайта маркетплейса, в VK Рекламе сначала необходимо создать каталог. Для этого в «Центре коммерции» — специальном разделе для электронной коммерции — нужно добавить ссылку на фид. Так как запускали продвижение не первый раз, каталог товаров уже был сформирован. Вся информация об ассортименте обновляется каждый час ежедневно.

Для настройки кампании в кабинете выбрали цель «Каталог товаров», а объект продвижения — сайт. В поле «Тип рекламной кампании» выбрали «Привлечение новых клиентов».

Кампанию оптимизировали на показы и клики: рекламу видели пользователи, которые вероятнее перейдут по ней и совершат покупку. Для этого ML-модели VK Рекламы обезличенно анализируют интересы и поведение аудитории, а также предложение бизнеса.

Кампания состояла из одной группы, которая включала 33 объявления с разными видеороликами. Чтобы не уменьшать аудиторию, группу таргетировали по широкому соцдему: рекламу видели мужчины и женщины от 20 до 55 лет из России.

В качестве основного формата выбрали Shoppable Ads. Он позволяет показывать карточки товаров в видеорекламе, работая одновременно на увеличение узнаваемости бренда и рост продаж. При клике на карточку потенциальный покупатель попадает на страницу выбранного продукта, где может совершить покупку. Для запуска Shoppable Ads загрузили в универсальные объявления видеоролики длительностью до 15 секунд, а описания позиций, изображения и цены передавались из каталога автоматически. Акцент делали на распродаже.

Для управления бюджетом выбрали стратегию минимальной цены. Рекламодатель задал бюджет на продвижение, а VK Реклама стремилась обеспечить лучшие результаты с учетом заданных параметров. Во время кампании команда увеличивала бюджет на продвижение почти еженедельно — каждый раз на 50%.

Результат

В итоге удалось достичь поставленных KPI. Доля рекламных расходов по заказам, совершенным после перехода с рекламы на сайт Ozon, оказалась на уровне плановых значений. ДРР снизился на 30% относительно аналогичных кампаний с форматом Shoppable Ads в myTarget.

Несмотря на то, что использовали модель закупки по CPC, показатель CPM снизился на 50% — на 20 п. п. лучше KPI. Стоимость оформления заказа осталась на плановом уровне и уменьшилась на 20%. Цена за клик снизилась на 35% по сравнению с myTarget — на 15 п. п. лучше плана.