Кейс Ingate и «Аш-Тау»: как увеличить узнаваемость бренда на 30%
О том, как увеличить количество просмотров и охвата более чем на 15% с помощью различных возрастных групп, — в кейсе
«Аш-Тау» — бренд традиционной кавказской минеральной воды. Она производится на южном заводе минеральных питьевых вод и газированных напитков «Старый источник». Компания экспортирует товар в 22 страны, а в России его можно найти в торговых сетях «Ашан», METRO, «ЛЕНТА», «О’Kей», «Перекресток» и на онлайн-платформах Ozon, «Водовоз» и «Утконос».
Бренд минеральной воды «Аш-Тау» обратился к агентству Ingate для проведения рекламной кампании в России и Беларуси с апреля по июль 2021 года.
Константин Орешников, Head of Media Ingate:
«“Старый Источник” производит множество брендов вод, некоторые из них известны, некоторые не очень или известны только в родном регионе — на Кавказе. К нам они обратились на пике популярности минеральных вод после триумфа “Боржоми” за увеличением узнаваемости их бренда “Аш-Тау”. Первой задачей был запуск проекта в SMM. Далее последовал тендер на сезонный флайт OLV. Мы проанализировали данные ОФД (оператора фискальных данных) о продаже воды в онлайне, изучили, как продвигаются успешные бренды в тематике, и предложили видеорекламу на YouTube. Глубокая аналитика стала первым фактором успеха. А вторым фактором — опыт в продвижении “Сенежской”, который помог нам сделать лучший (по сравнению с конкурентами) и реалистичный прогноз при наименьшей цене».
Задача
Провести рекламную кампанию для бренда, которая повысит узнаваемость и поможет привлечь новую молодую аудиторию.
Релизация
Особенности проекта
Ключевыми особенностями были короткий период проведения РК (апрель — июль 2021 года), ограниченность медиабюджета, а на продакшен самого ролика было заложено всего 1,5% от общей суммы рекламной кампании.
Чтобы уложиться в бюджет, использовали футажи с кадрами природы и наложили на них графику. Вот такой ролик получился.
Так как конкретную минеральную воду редко ищут в поисковых системах, а за короткий период нужно было показать эффективность медийной рекламы, было принято решение отслеживать все изменения с помощью Brand Lift. Это позволило увидеть, какие сегменты ЦА лучше конвертятся в знание и как они отличаются от целевых. В процессе корректировали распределение бюджетов для более высоких результатов при наименьшей стоимости.
Цель проекта
Главной целью проекта было увеличение узнаваемости бренда «Аш-Тау», а также омоложение аудитории.
В качестве KPI зафиксировали три показателя:
- Количество и длина просмотров: не менее 30 секунд ролика или полный просмотр, если он короче — 16 200 000.
- Охват: количество уникальных пользователей YouTube, выполнивших критерий просмотра, — 13 500 000.
- Минимальная частота контакта — 1,2.
Оценку достижения конечной цели производили по следующим метрикам:
- Рост брендового спроса (по данным Wordstat) по России и Белоруссии.
- Увеличение узнаваемости бренда среди охваченной аудитории (по данным Brand Lift).
- Повышение узнаваемости среди тех, кто видел рекламу, по отношению к тем, кто ее не видел.
- Усиление желания купить продукт среди аудитории, охваченной в рамках РК.
Решение
В апреле запустили РК только на Россию, и распределение бюджетов между возрастными группами было равномерно. По интересам решили выделить пять основных групп: красота и здоровье, еда, семья, спорт и фитнес. Выбор исходил из особенностей бренда.
Слоган бренда «Природная антистресс-формула» был направлен на сегмент спорта, минеральная составляющая позволяла нам вовлекать «здоровье», а «еда» и «семья» были подобраны исходя из прошлого опыта работы с категорией вод.
На этом этапе лучше всего отработал возрастной сегмент в 45–54 года. Это было предсказуемо, так как потребление минеральных вод более привычно именно для той возрастной группы, которая имела богатый опыт отдыха в санаториях и на курортах Кавказа.
Однако нужно было не только нарастить знание, но и омолаживать аудиторию.
В мае незначительная часть бюджета была выделена на РК по Беларуси. За счет добавления этого региона и оптимизации рекламных кампаний стоимость одного просмотра снизилась с 46 до 35 копеек.
Картину по возрастному распределению аудитории также удалось выровнять.
Среди категорий интересов по России лучше всего досматривал ролик сегмент «красота и здоровье». При этом в Беларуси досматриваемость оказалась значительно выше — показатели в 1,5 раза превышали средние показатели для видеорекламы. По интересам наибольшую лояльность продемонстрировал сегмент «семья». Учитывая, что основным устройством просмотра было smartTV, можно предположить, что это люди, которые используют YouTube на TV для семейного просмотра.
Таким образом, уже в мае перевыполнили план по просмотрам и охвату на 15 и 13% соответственно.
В июне была увеличена частота контакта с аудиторией с 1,2 до 1,3. Стоимость просмотра сохранилась на уровне 35 копеек.
При этом были добавлены два дополнительных сегмента аудитории: интересующиеся сайтами и брендами конкурентов, куда загрузили все бренды минеральных вод и, по желанию клиента, выделили отдельный сегмент — интересующиеся брендом «Новотерская» (основной конкурент). Аудитория «Новотерской» отработала хуже всего (43% досмотров и 36 копеек за один просмотр), в то время как выбранный сегмент по всем конкурентам показал самые высокие показатели — 53% досмотра и 35 копеек. Аналогичная картина наблюдалась и в Беларуси: «Новотерская» — 51% досмотра и 33 копейки, а конкуренты — 56% досмотра и 31 копейка.
Также в июне провели первый Brand Lift, который показал следующее:
- уровень узнаваемости среди видевших рекламу вырос на 5,6 п. п.;
- аудитория, видевшая рекламу, на 34% лучше узнает бренд, чем аудитория, которая ее не видела;
- наиболее значимый рост узнаваемости и намерения купить произошел в возрастной группе 35–54 года;
- относительный рост намерения купить по сравнению с аудиторией, которая не видела рекламу, составил 32%, что является отличным показателем.
В июле усилили акцент на более молодую аудиторию, что сказалось на снижении частоты контакта и росте стоимости одного просмотра. При этом значительно вырос охват, превысив плановый показатель на 56%. Даже несмотря на снижение бюджета в возрастной категории, в ней не уменьшилось намерение купить продукт.
По интересам в сплит были добавлены еще две аудитории: просматривающая спортивный контент и интересующаяся напитками.
В результате напитки продемонстрировали лучшую метрику по каналу: досмотры и стоимость. Спортивный контент эквивалентен по проценту досмотра аудитории, интересующейся спортом, но при этом демонстрирует более низкую стоимость: 37 копеек против 39. Аналогичная картина наблюдалась и в Беларуси.
Результаты
- Общий объем показов составил 35 904 508.
- Количество просмотров: 18 904 508, что на 15% выше плана.
- Охват: 15 737 427 (на 17% больше).
- Частота контакта: 2,1, а в пиковые месяцы (июнь и август) — 2,5–2,6 (план 1,2).
- За последние два месяца охватили 7% от ЦА в возрасте 25–54 года на частоте 2,1, что соответствует 99 TRP (Target Rating Point).
Благодаря перераспределению бюджетов для охвата более целевого молодого сегмента наибольшее количество просмотров пришлось на сегмент 25–34 лет. При этом удалось удержать все плановые показатели.
Наравне с мобильными устройствами одним из основных способов просмотра был smartTV, что позволяет говорить о высоком качестве контакта с ЦА.
С момента запуска в конце апреля был заметен постоянный рост спроса на бренд (как в России, так и в Беларуси), которого не было в аналогичный период предыдущего года.
Спрос в России
Спрос в Беларуси
Общая динамика спроса
Напомним, что в тематике «вода» узнаваемость не сильно конвертится в спрос, поэтому самыми показательными являются данные по Brand Lift:
- В абсолюте рост узнаваемости среди охваченной аудитории составил 5,1 процентных пункта.
- Относительный рост узнаваемости среди аудитории, видевшей рекламу, по сравнению с аудиторией, не видевшей рекламу, — 27,7%.
- Лучшая динамика прироста узнаваемости и намерения купить в группе 35–44 года: 27,7% для узнаваемости и 21,4% для намерения купить.
- Рост желания купить среди аудитории, которой была показана реклама, составил 2,2%, что является довольно высоким показателем, а относительный рост — 30%.
Эти данные показывают, что стратегия и креатив для размещения были выбраны верно.
Команда Ingate:
- Анна Петровых, руководитель проекта;
- Константин Орешников, медийная реклама;
- Александр Быков, продакшен.
Реклама ООО «ИГД»
