Кейс «Эконики» и Mobio: как снизить долю рекламных расходов в два раза за девять месяцев

По данным data.ai, в 2022 году пользователи совершили 255 млрд новых установок приложений, что на 11% больше, чем годом ранее. Также выросло время, которое аудитория проводит в сервисах (+9%), и инвестиции в мобильную рекламу (+14%).

С ростом аудитории мобильные приложения становятся одним из ключевых каналов продаж и улучшения клиентского опыта. Бренд «Эконика» обратился к агентству Mobio для продвижения в VK Рекламе.

«Эконика» — российская сеть магазинов обуви и аксессуаров для женщин, которая развивает продажи через приложение.

Задачи

• Привлечь новых пользователей.
• Мотивировать на покупки существующую аудиторию сервиса.

Эффективность продвижения оценивали по доле рекламных расходов — ДРР. Он не должен был превышать 20%. Агентство формировало KPI с учетом прошлых кампаний и результатов клиентов из аналогичной категории.

Реализация

Во время продвижения тестировали несколько подходов к охвату ЦА.

Стратегии оптимизации кампаний

Всего запустили 12 кампаний: 11 для Android и одну для iOS. В них использовали разные модели оптимизации: на установки приложения, покупки и добавления в корзину. Для каждого целевого действия в VK Рекламе разработаны отдельные алгоритмы.

При выборе оптимизации на установки мобильного приложения модели показывают рекламу тем, кто вероятнее скачает сервис на смартфон, на добавление в корзину — тем, кто положит туда хотя бы один товар. Оптимизация на покупки работает на привлечение аудитории, которая готова оформить заказ в приложении и оплатить его.

Обезличенную аудиторию пользователей, добавивших обувь или аксессуары в корзину, использовали для ретаргетинга, чтобы напомнить им о понравившемся товаре и мотивировать на покупку.

Основные таргетинги

В VK Рекламе таргетинги устанавливаются на уровне групп, а не отдельных объявлений. В качестве настроек аудитории использовали:

• Таргетинг на женщин — основных покупательниц товаров бренда с ограничениями по возрасту.
• По ключевым фразам, чтобы найти аудиторию со сформированным спросом.
• Ретаргетинг для привлечения пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа.
• Таргетинг на аудиторию, которая похожа по поведению на тех, кто ранее совершал целевые действия в приложении. Для этого look-alike-сегменты из myTarget перенесли в кабинет VK Рекламы.

Работа с креативами

В рекламе фокус делали на новинках магазина и сезонных предложениях. Сократить время на работу с большим количеством креативов помог формат «Универсальные объявления». Так загрузили в кабинет разные изображения, видеоролики и тексты. Алгоритмы платформы сами адаптировали их под разные площадки и места размещения, чтобы охватить максимум целевой аудитории.

Настройки продвижения

В рекламных кампаниях использовали все доступные креативы, сочетая разные стратегии оптимизации и таргетинги:

Первая кампания

Android, оптимизация на покупки, две группы. В каждой по шесть объявлений. Ретаргетинг на аудиторию, которая добавила товары в корзину.

Вторая кампания

iOS, оптимизация на установки приложения, пять групп, в каждой по пять объявлений. Таргетинг на женщин 23–55 лет по всей России.

Третья кампания

Android, оптимизация на добавление в корзину, три группы, в каждой по пять объявлений. Таргетинг на женщин 21–60 лет по всей России, дополнительный — на look-alike-сегмент тех, кто добавлял товары в корзину в течение последних 90 дней. Этот аудиторный сегмент расшарили из myTarget в кабинет VK Рекламы.

Четвертая кампания

Android, оптимизация на добавление в корзину, четыре группы, в каждой по шесть объявлений. Таргетинг на женщин 23–55 лет, дополнительный по ключевым фразам («эконика купить», «обувь эконика», «аксессуары бренда ХХ» и другие.)

Пятая кампания

Android, оптимизация на добавление в корзину, четыре группы, в каждой по пять объявлений. Таргетинг на женщин 21–60 лет из России, дополнительный на сегмент, похожий по поведению на текущих клиентов из CRM-базы бренда. Его также расшарили из myTarget в VK Рекламу.

Настройки пятой кампании взяли за основу для оставшихся шести. В них тестировали креативы: в одной половине использовали только видеоформаты, в другой — статичные изображения.

Бюджет автоматически оптимизировался на уровне групп: система следила, какие объявления приносят лучший результат, и тратила на них больше.

Все кампании работали параллельно. Самой эффективной оказалась четвертая. Она принесла почти 5 000 добавлений в корзину и 119 конверсий в покупку при ДРР 13%, поэтому кампанию решили масштабировать и увеличить бюджет в два раза.

Результаты

В отдельные месяцы продвижения доля рекламных расходов снижалась до 9–10%, а в кампаниях с ретаргетингом ДРР достигал 4–6%. В среднем ДРР оказался практически в два раза ниже плана. Конверсия в покупки выросла в полтора раза.