«Зенит» и Goose Gaming: как привлечь аудиторию, интересующуюся геймингом
О том, как выйти за пределы позиционирования бренда и привлечь аудиторию геймеров, киберспортсменов и их фанатов, — в кейсе
Футбол — часть индустрии развлечений, где возрастающую долю занимает гейминг и киберспорт. 69% россиян в возрасте от 12 до 64 лет играют хотя бы изредка, а 10% активны в киберспорте. Они смотрят, делают ставки и участвуют сами. Растущий объем аудитории и широкие возможности заинтересовали «Зенит» принять участие в проектах, связанных с геймингом.
«Зенит» обратился к агентству Goose Gaming, чтобы запустить digital-кампанию, направленную на увеличение популярности клуба среди людей, интересующихся геймингом. За взаимодействие со стримерами отвечал Streamers Alliance, а за наружную рекламу и спортивные медиа — A&A Sports.
Задачи:
- расширить позиционирование бренда за пределами футбола;
- привлечь аудиторию, заинтересованную в гейминге;
- стимулировать рост точек контакта с аудиторией;
- увеличить посещаемость матчей клуба;
- повысить охват бренд-коммуникации «Зенита»;
- увеличить представленность клуба в информационном поле в неспортивном контексте.
Релизация
Идея
Сейчас гейминг и киберспорт — тренд. В России насчитывается более 33 млн геймеров, из которых около 15 млн увлекаются киберспортом. Многие игроки «Зенита» в их числе. Но об этом не знают сами геймеры.
Поэтому решили раскрыть вторую сущность футболистов и предложили им рассказать о своем увлечении видеоиграми, а также провести тематический матч с «Краснодаром» под эгидой гейминга в рамках Winline Матч Тура.
Знакомство с комьюнити
Сообщество геймеров сконцентрировано вокруг игровых инфлюенсеров. Именно они стали проводниками между футболистами и аудиторией гейминга. Как оказалось, полузащитник Зелимхан Бакаев — давний поклонник киберспортсмена Dosia, а защитник Данил Круговой общается со стримером Recrent. В таких парах они провели стримы на Twitch, во время которых затизерили предстоящую кампанию, позвали аудиторию на матч и впервые сказали: #мыиграем.
OLV и key visual
После этого состоялся большой старт с релизом ключевых материалов, которые доносят манифест игроков. Первым стал OLV, в котором объединили футбол и гейминг благодаря игрокам «Зенита».
По сюжету полузащитник Клаудиньо, отдыхающий после тренировки, садится в
игровое кресло и запускает CS:GO. На одной из локаций он видит мяч, который
станет символом, объединяющим игровые миры.
Так в digital-пространстве появились образы футболистов в роли персонажей из видеоигр. Михаил Кержаков в образе Саб-Зиро из серии игр Mortal Kombat, Малком в роли жителя Лос-Сантоса из GTA V, Александр Ерохин как герой Mario, Данил Круговой в стиле кубического Minecraft и Клаудиньо как участник Fortnite.
На улицах Санкт-Петербурга появились афиши с Малкомом и популярным стримером СНГ Вячеславом Buster Леонтьевым, который стал одним из специальных гостей «Зенита» на 27 туре РПЛ.
Общая афиша
Трибуна геймеров
Buster, аудитория которого только на Twitch достигает порядка 3,5 млн, анонсировал событие в своих соцсетях и поделился контентом с места событий. Стример записал видеообращение для подписчиков «Зенита» и поздравил клуб с чемпионством. До старта матча Вячеслав Леонтьев встретился со своими фанатами.
К нему присоединился чемпион PGL Major Kraków 2017 по CS:GO — Михаил Dosia Столяров. Также на встречах были Дмитрий Recrent Осинцев, бывший профессиональный игрок в PUBG, ютубер и лауреат рейтинга Forbes «З0 до 30» Илья Exile Яцкевич и стример-миллионник Дмитрий Dmitry Lixxx Лиханов. Инфлюенсеры пришли поддержать футболистов и провели автограф-сессию. Свой поход на матч популярные геймеры также анонсировали на стримах через баннеры и голосовые упоминания.
Dmitry Lixxx дополнительно провел прямой эфир, где болельщики передавали привет своим друзьям.
Алексей Пак, коммерческий директор ФК «Зенит»:
«Мы знаем, что среди болельщиков клуба много геймеров, а среди геймеров — много тех, кто любит “Зенит”. Поэтому мы решили организовать событие, которое объединит поклонников игр и их кумиров.
Нам удалось органично интегрировать тематику видеоигр в Winline Матч тур и укрепить эмоциональную связь аудитории “футбол плюс гейминг”. Понравилось всем: болельщикам, геймерам, стримерам и футболистам.
В следующем сезоне мы планируем привлечь еще больше геймеров к футбольному болению, а болельщиков — радовать проектами на территории видеоигр».
Алексей Гончаров, Creative Group Head Goose Gaming:
«Геймеры ценят, когда популярные люди “не из тусовки” говорят о том, что они играют, ведь видеоигры до сих пор стигматизируют в обществе. Именно так мы и пришли к простому сообщению: #мыиграем.
Этот посыл очень прост и исходит от самих игроков. Игроков, которым видеоигры не помешали стать чемпионами. Благодаря своему хобби они нашли новых друзей и обрели поддержку как от крупных видеоигровых инфлюенсеров, так и от сообщества видеоигр. Ведь, как и футбол, игры — объединяют».
Сложностями во время реализации проекта стали сжатые сроки отрисовки футболистов в стилистике видеоигр, а также обязательное наличие Fan ID при покупке билета на матч.
Результаты
Проект позволил расширить позиционирование «Зенита» за пределы футбола и увеличить популярность клуба среди аудитории гейминга и киберспорта, о чем говорят комментарии в социальных сетях стримеров, игровых и киберспортивных медиа.
Футбольный клуб получил широкий охват кампании. Благодаря этому получилось стимулировать рост точек контакта с аудиторией и увеличить представленность в неспортивном контексте, включая площадку Twitch. Только в социальных сетях клуба, инфлюенсеров, игровых и киберспортивных Telegram-каналах количество просмотров составило 25 722 083.
Среди тех, кто приобрел билет по промокодам стримеров, 53% — новые покупатели.
В долгосрочной перспективе проект вносит вклад:
- в увеличение посещаемости матчей клуба среди геймеров и восприятие ими похода на стадион как крутого досуга;
- интерес к футболу: геймеры начинают следить за игроками клуба, поскольку у них есть пересечение интересов — игры.
Реклама ООО «ГУС ГЕЙМИНГ»
