Кейс RBI и ORO: как построить клиентский путь
О том, как внедрить Карту клиентских путей в привычную жизнь компании и повысить качество клиентского опыта, — в кейсе
Сегодня компании уделяют внимание клиентскому опыту как функции роста. Когда бизнесу удается достичь высоких результатов по NPS, нередко возникает ощущение «потолка». В этом случае запуск одной-двух новых инициатив уже не может заметно повлиять на лояльность клиентов и помочь дифференцироваться на рынке. Назревает необходимость в фундаментальном изменении подхода, который помог бы поставить клиента в центр всех решений и ускорил процесс трансформации мышления сотрудников независимо от сферы их работы.
ORO провели для девелоперской компании RBI масштабный проект по построению Карты клиентских путей покупателей первичной недвижимости и помогли внедрить ее в привычную жизнь компании.
Задачи
- внедрить проект по построению Карты клиентских путей в привычную жизнь сотрудников;
- повысить качество клиентского опыта;
- ввести концепцию «Персон» в регулярную работу RBI, создав программу обучения менеджеров технологии общения с разными клиентами, задействуя индивидуальный подход.
Реализация
Работу начали с согласования целей проекта и построения черновой версии Карты клиентского пути, основываясь на накопленных данных и мнениях экспертов компании.
Проект включал в себя несколько исследований и стратегических сессий, поэтому позволил не только изучить опыт клиентов, но и с самого начала вовлечь в процесс разных сотрудников. Это было нужно для того, чтобы все, начиная от строителя до вице-президента, одинаково видели стоящие перед компанией задачи, прониклись идеями клиентоцентричности и внесли свой вклад в результаты.
Затем провели глубинные интервью с покупателями первичной недвижимости. По этим результатам была дорисована и детализирована Карта клиентского пути. Так выявили текущие боли клиентов и описали шесть различных «Персон». Они отличались по целям покупки, критериям выбора жилья и ожиданиям, а потому требовали совершенно разного подхода при общении с ними.
После завершения интервью с клиентами собрались на креативную стратегическую сессию. Она стала переломным моментом в работе, поскольку получилось не только погрузиться в результаты глубинных интервью и клиентские боли, но и помочь участникам поставить себя на место клиента. Для этого делали упражнение: создавали визиты разных «Персон» клиентов в офис продаж девелопера.
Татьяна Байгина, старший менеджер отдела продаж RBI:
«Действительно, сессия помогла понять болевые точки, а для нас вскрыла те тонкие моменты, где рвется этот сложный и тернистый путь».
Также в рамках сессии придумали более 20 идей для новых услуг с помощью дизайн-мышления. Потом их приоритизировали к запуску на основании количественного теста среди покупателей RBI.
Результаты
-
В разных аудиториях все чаще как аргумент звучит мнение клиентов.
-
Продолжается работа над исправлением аспектов взаимодействия, которые клиенты оценили неидеально.
-
Концепция «Персон» внедрена в регулярную работу RBI: создана программа обучения менеджеров технологии общения с разными клиентами для индивидуального подхода к каждому.
Конечная цель — одинаково высокое качество опыта на всех этапах пути клиента.
Дополнительно с сентября 2022 года запустили в работу 14 новых услуг. Создали новый контур непрерывных изменений, который позволяет улучшать клиентоцентричную культуру и быстрее принимать решения по новым инициативам, направленным на повышение лояльности клиентов.
Впереди еще много работы, которая продолжится внутри RBI в составе кросс-функциональной группы «Голос клиента».
Реклама АО «Маркетинговый Информационный Центр»
