Кейс Profitator и «Диван.ру»: как получить 25 млн рублей за 11 месяцев с помощью «ПромоСтраниц»

«ПромоСтраницы» — новый формат «Яндекс Рекламы». Это привычная рекламная статья, которая работает по технологии «Турбо-страниц». Они могут провести пользователя через все этапы маркетинговой воронки и отследить ее эффективность на каждом этапе. Их аудитория — более 96 млн человек, а формат контакта с пользователем составляет около двух минут, пока он читает статью.

Задачи

В начале 2022 года мебельная компания «Диван.ру» обратилась к агентству Profitator, чтобы найти новый канал продвижения и масштабировать бренд с максимальной эффективностью размещения. У компании уже был блог с большим банком статей, и агентство Profitator (Kokoc Group) предложило протестировать «ПромоСтраницы».

Результаты (кратко)

• Рекламная кампания принесла бренду 25 млн рублей спустя 11 месяцев;
• ДРР сохранена на уровне 30% при средней стоимости дочитывания 7 руб.

Решение

«Диван.Ру» начали с тестовых запусков готовых статей из блога, анализировали результаты и делали выводы об особенностях работы «ПромоСтраниц». После пробных запусков получили удовлетворительные показатели, которые быстро вышли на новый уровень.

Реализация

Работу по настройке «ПромоСтраниц» под цели клиента условно разделили на два этапа: тестирование и первые выводы, эксперименты с контентом и оптимизация. Есть и третий этап — выход на стабильные качественные показатели. Он получается как следствие первых двух при соблюдении важного условия — длительной непрерывной работы с активными рекламными кампаниями без остановки.

Тестирование и первые выводы

Для первого рекламного продвижения выбрали тексты, которые уже были на канале компании, но не продвигались как рекламные. 22 статьи разделили на три темы:

• ремонт;
• румтуры;
• статьи-обзоры на продукты.

После прописывания заголовков и подбора креативов запустили рекламные кампании без значительных изменений. На этом этапе было важно запуститься как можно быстрее, чтобы дальше анализировать результаты.

Вот что узнали на этом этапе:

• Продуктовые статьи приносят лиды, но читаются менее охотно, чем нативные.
  То есть если цель — доход, а не знание, то открыто говорить о продукте — правильная стратегия. Натив никогда не дает много транзакций здесь и сейчас. Он может даже не привести лиды, потому что в таком случае пользователь не понимает, чего от него хотят. На первый взгляд, продуктовые статьи демонстрировали не лучшие показатели — в среднем 1% CTR и 23% переходов на сайт, но именно они начали давать доход Last-Click.
• Стоит делать больше ссылок на продукт внутри статьи. После каждой подводки — минимум одна ссылка.

Учитывая первые выводы, перешли ко второму этапу запусков.

Эксперименты с контентом: как улучшить показатели кампаний на этом этапе

После выводов начали качественно работать над контентом. Адаптация под целевую аудиторию помогла снизить ДРР Last-click с 3216 до 139%.

Создавать подборки ссылок с указанием цены

Проанализировали, что людям больше нравится. Например, давали ссылку на один товар после каждой подводки или создавали подборку из ссылок на несколько товаров по теме.

В итоге показатель дочитываемости со ссылкой на один товар был 60%, а процент переходов — 54%. При добавлении подборок картинка менялась: дочитываемость поднималась до 75%, а процент переходов на сайт вырастал до 81%. Но самое главное — с таким подходом начал расти доход по атрибуции Last Click.

Серия дальнейших тестов показала любопытный результат. Например, если добавлять к подборке товаров еще и цену — количество покупок увеличится почти в 1,5 раза, потому что покупателям не нужно искать прайс. В итоге платим только за тех, кто доволен ценовой политикой и готов что-то купить.

Упрощать тексты

Люди читают тексты буквой F и делают это в свободное время: в метро, по дороге на работу, вечером перед сном. Получить лиды без простого и понятного текста сложно. Особенно если человеку неясно, как и где может пригодиться продукт.
Поэтому разделили текст на простые части, которые удобно читать. Так каждые 20–30 секунд у пользователя происходило обновление внимания.

Начинать лид-абзацы с проблематики, которая знакома аудитории

Чтобы выяснить, что больше всего беспокоит покупателей мебели, сделали анализ звонков службы поддержки «Диван.ру» и изучили отзывы на OZON. Это помогло повысить вовлеченность аудитории.

Использовать фотографии мебели, которые сделали покупатели

Самые выигрышные креативы — это креативы, сделанные людьми. Когда фотография живая и настоящая, это вызывает больше доверия. Профессионально отретушированные креативы в среднем набирали 1,8% CTR, тогда как фото от покупателей давали от 2,6 до 3,7% CTR.

Удалять неэффективные заголовки и писать простой понятный CTA

Благодаря постоянной оптимизации текста, удалению неэффективных заголовков с CTR меньше 1,5% и генерации простого и понятного СТА получилось снизить ДРР Last-click с 139 до 20–30% в месяц.

Использовать кросс-статейность

После аналитики путей пользователей выяснили, что люди видят минимум 3–4 статьи перед тем, как совершить покупку. Чтобы распространить и усилить этот эффект для всех рекламных публикаций, придумали кросс-статейность.

Кросс-статейность — воронка публикаций по схеме

Широкая тема («Как выбрать диван в гостиную») —> средняя тема («Подбираем правильный оттенок дивана в гостиную») —> узкая тема («Топ-6 диванов, которые впишутся в вашу гостиную»).

Аналитика также показала, что пользователи конвертируются лучше всего именно после последовательного прохождения такой воронки из 3–4 публикаций и от общих тем к более предметным.

Делить статьи на категории товаров разной стоимости

Одну статью разделили на блоки с разными категориями товаров:

• дорогие;
• средние;
• дешевые.

В таких подборках направляли внимание пользователя на то, почему стоит купить именно такой ценовой сегмент мебели. Наша ЦА — люди, которые ищут дизайнерскую мебель, поэтому люди выбирали дорогие и средние по стоимости диваны. Благодаря этому увеличили средний чек.

Результаты

За 11 месяцев работы с «ПромоСтраницами» получили*:

• 24 059 489 рублей дохода;
• ДРР 30%;
• охват в 46 062 748 человек;
• уникального пользователя по 25 рублей;
• понижение ДРР last-click с 3619 до 139%;
• среднюю цену клика с НДС в 13 рублей;
• среднюю цену дочитывания в 7 рублей;
• понижение ассоциированного ДРР с 139 до 11%.

«ПромоСтраницы» — забег на длинную дистанцию. Они начинают стабильно генерировать лиды на четвертом месяце непрерывной работы, а на пик окупаемости выходят на шестом-седьмом месяце. Здесь важно не останавливать кампании и продолжать с ними работать.

Реклама ООО «Союз покупателей»