Кейс розничной сети супермаркетов и «VK Реклама»: как снизить стоимость первой покупки в приложении на 28,5%

В конце 2022 года команда VK запустила продвижение мобильного приложения ретейлера в «VK Рекламе».

Цели

Во время продвижения планировали достичь следующих показателей:

• основным критерием эффективности кампании была цена первой покупки (CPA) — не более 1 500 руб.;
• вторичным — стоимость установки мобильного приложения (CPI), которая должна быть не выше 250 руб.

Механика

Команды запустили несколько кампаний на платформе «VK Реклама». В них тестировали два разных подхода. Первый тест длился с 8 по 15 ноября 2022 года, а второй — со 2 по 21 декабря.

Первый подход (ноябрь)

В начале ноября стартовали две кампании с оптимизацией на установки мобильного приложения ретейлера. Алгоритмы VK Рекламы показывали объявления тем пользователям, которые вероятнее скачают приложение на смартфон.

Для быстрой работы с креативами на платформе доступен формат «Универсальные объявления». Команда загрузила в кабинет креативы в статичных и динамических форматах и добавила тексты. После этого алгоритмы адаптировали их под разные площадки и места показа, чтобы охватить как можно больше целевых пользователей. Основной акцент в рекламе делали на бесплатной доставке.

В «VK Рекламе» трехуровневая структура кампаний. Каждая кампания состоит из групп, а они — из отдельных объявлений. Это позволяет удобно запускать продвижение и управлять им, тестировать гипотезы и распределять бюджет между группами объявлений.

Первая кампания включала три группы объявлений, в каждой из которых было несколько объявлений с одинаковыми креативами. Бюджет оптимизировался на уровне кампании: платформа следила, какие группы приносят лучший результат, и расходовала на них больше. Стратегия минимальной цены позволила задать бюджет на всю кампанию, так что система стремилась принести максимальное количество целевых действий по меньшей цене в рамках лимита.

В «VK Рекламе» таргетинги задаются на уровне группы, а не отдельного объявления. Для того чтобы найти наиболее эффективные миксы креативов и аудиторий, в первой кампании в каждой группе использовали разные таргетинги.

• группа 1: для поиска аудитории с уже сформированным спросом подключили таргетинг по ключевым фразам с упоминанием названий конкурентов («ХХХ доставка», «YYY продукты» и др.). Алгоритмы учитывали запросы пользователей, которые искали информацию о доставке продуктов в течение последних 12 дней. 
• группа 2: таргетинг по ключевым фразам с упоминанием названий конкурентных брендов («скидки в ХХХ», «акции в YYY» и др.) с периодом запросов 10 дней.
• группа 3: таргетинг на широкую аудиторию (мужчины и женщины, 18–75 лет, которые живут в регионах присутствия доставки магазина).

Вторая кампания в ноябре включала 20 групп рекламных объявлений. Однако в этом случае в каждой группе было одно объявление, во всех группах использовали разные креативы.

Для половины групп настроили таргетинг по ключевым фразам с упоминанием названий конкурентов и периодом запросов 10 дней. В остальных группах подключили таргетинг на широкую аудиторию. Команда также выбрала оптимизацию бюджета на уровне кампании и стратегию минимальной цены.

Результаты флайта в ноябре

Промежуточные результаты по двум кампаниям в ноябре не выполнили KPI. Стоимость первой покупки (CPA) превысила плановое значение на 34%, а установки (CPI) — на 62%. По этой причине команда решила протестировать другой подход.

Второй подход. Декабрь

В начале зимы 2022 года команда пересмотрела продвижение мобильного приложения. Например, убрали большое количество одинаковых групп объявлений и попробовали еще один вариант оптимизации бюджета.

В декабрьском флайте запустили четыре новые кампании, которые продлились три недели. В каждой кампании использовали микс разных таргетингов, групп объявлений и креативов, которые использовали в ноябре.

• кампания 1: одна группа, пять объявлений с разными креативами. Таргетинг на широкую аудиторию: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, которые живут в регионах доставки супермаркета;
• кампания 2: две группы, в каждой по одному объявлению с одинаковыми креативами. В обеих группах использовали таргетинг на широкую аудиторию и таргетинг по ключевым фразам;
• кампания 3: одна группа, одно объявление, новогодний креатив с персональной скидкой 20% на продукты для праздничного стола. Таргетинг на широкую аудиторию: мужчин и женщин 18–75 лет, которые живут в регионах доставки магазина;
• кампания 4: две группы, пять объявлений в каждой, разные креативы. Таргетинг на широкую аудиторию и таргетинг по ключевым фразам.

По сравнению с первым флайтом в ноябре продвижение в декабре показало более высокие результаты: стоимость первой покупки снизилась на 47%, а стоимость установки приложения — на 42%. Показатель окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) вырос больше, чем на 53%. Также по сравнению с флайтом в ноябре в декабре по всем четырем кампаниям показатель кликабельности (CTR) вырос на 42%, а стоимость клика (CPC) уменьшилась на 29%.

Самой эффективной кампанией в декабре оказалась первая — с разными объявлениями в одной группе, соцдем- и геотаргетингами. Широкие настройки таргетинга и разные креативы позволили алгоритмам охватить наиболее целевых пользователей по минимальной цене по всем доступным площадкам. Стоимость первой покупки и установки приложения в ней снизилась на 67%.

Результаты

После анализа всех кампаний и стратегий, команда скорректировала настройки. Это позволило перевыполнить плановые значения продвижения. По итогам кампании в декабре, ключевой показатель кампании — средняя стоимость первой покупки — оказалась на 28,5% ниже KPI. Стоимость установки также удалось снизить на 6%. 

В кампании с широкими настройками, одной группой и пятью объявлениями с разными креативами CPI уменьшился на 47% относительно плана, а CPA — на 58%. Также зимой команда стала постепенно увеличивать дневной рекламный бюджет: в среднем за 20 дней он вырос на 30,7%.

Для того чтобы кампания приносила высокие результаты, важно обратить внимание на несколько факторов:

• добавляйте больше креативов в разных форматах и разрешениях — так у платформы будет больше возможностей адаптировать их под все доступные места размещений и увеличить целевой охват;
• запускайте новую группу в новой кампании, если необходимо внести существенные изменения в настройках: например, изменить возраст или пол целевой аудитории;
• увеличивайте рекламный бюджет постепенно, по 10–15% в сутки. Такой подход может привести к незначительному росту ставки, но позволит определить оптимальный дневной бюджет кампании или группы объявлений для выполнения KPI.