Кейс Яндекс Практикума: как с помощью рекламы на ТВ увеличить количество брендовых запросов в три раза

О том, как рассказать о сложностях на пути к смене профессии и вдохновить на него всех смотрящих, — в новом кейсе

Картинка Кейс Яндекс Практикума: как с помощью рекламы на ТВ увеличить количество брендовых запросов в три раза

​​Идея проекта

В «Яндекс Практикуме», сервисе онлайн-обучения цифровым профессиям, верят, что изменения в жизни людей возможны через обучение. Порой на этом пути возникают сложности, и справиться с ними бывает непросто.

Команда выпустила ТВ-ролик, в котором показала профессиональную трансформацию главного героя через обучение в Практикуме. Креатив подчеркивает важную мысль: позитивные изменения возможны только благодаря большим усилиям. В коротком ролике показаны сложности, с которыми сталкиваются студенты: отсутствие сна перед сдачей проекта, спешка к дедлайну, попытки уместить обучение в графике с работой и бытовыми обязанностями. Все это время Практикум поддерживает и направляет студента на пути к его мечте. 

​​Цели и задачи

С помощью рекламной кампании команда «Яндекс Практикума» хотела проверить две гипотезы:

  • как охватное медиа размещение (ТВ + OLV) влияет на рост знания о бренде;
  • как реклама влияет на поисковый интерес пользователей.

Механика

Рекламная кампания прошла в трех городах: Самаре, Челябинске и Ставрополе. Города отбирали по ряду критериев: сколько в городе проживает людей и сколько из них студентов «Практикума», каков уровень дохода и безработицы и индекс потребительской активности.

Креативы вышли на ТВ и в digital-каналах (OLV+баннеры). ТВ кампания длилась четыре недели, в digital — шесть недель.

Результаты

Результаты кампании превысили плановые показатели по многим метрикам. За шесть недель охват видео в трех городах составил около 2,5 млн уникальных пользователей. В результате количество брендовых запросов в Челябинске выросло в 2 раза, в Ставрополе — в 2,5 раза, а в Самаре — в 3 раза.

Еще «Практикум» получил дополнительно более 23 000 дополнительных визитов на сайт и рост регистраций на 30%.

 

На Avito фактический охват оказался на 74% выше планового уровня, а суммарный объем кликов превысил план в три раза. Размещение баннеров на площадке принесло около 9 000 визитов на сайт.

Спонтанное знание бренда в городах проведения теста осталось примерно на том же уровне. При этом наведенное знание выросло на 11%. 

Кроме того, было проведено исследование по восприятию рекламного ролика. Оно показало его высокую запоминаемость — большинство респондентов сказали, что ролик им понравился.

Чему научились

Для компании это стало первым опытом использования охватных каналов. Традиционно «Яндекс Практикум» прежде всего использовал инструменты перформанс-маркетинга, которые имеют свои ограничения.

Дмитрий Хворов, бренд-стратег «Яндекс Практикума»:

«Теперь мы хорошо понимаем, как такая коммуникация влияет на поисковый интерес пользователей и на другие опережающие метрики. На следующем этапе мы планируем разрабатывать кампании, которые будут работать на всех уровнях воронки, повышая общую эффективность коммуникации».

Состав творческой группы:

«Яндекс Практикум» (клиент)

  • Ирина Семенок — руководитель маркетинга;
  • Ника Дмитриева — руководитель группы бренда;
  • Дмитрий Хворов — бренд-стратег;
  • Тата Осипова — бренд-менеджер;
  • Екатерина Карпович — заместитель руководителя группы планирования и закупки медиа «Яндекс Go»;
  • Алсу Юничева — менеджер по медиапланированию.

ASAP Agency & Production (креатив)

  • Максим Кузьмин — креативный директор;
  • Алексей Дурягин — руководитель креативной группы;
  • Дмитрий Луканин — креативный продюсер;
  • Лена Штец — аккаунт-директор;
  • Юлия Богданович — генеральный продюсер.

ASAP Agency & Production (продакшен)

  • Юра Жиров — студент;
  • Олег Цветков — сотрудник в офисе;
  • Анна Балабанова — сотрудница в офисе;
  • Екатерина Шевченко — сотрудница в офисе;
  • Георгий Губко — режиссер;
  • Дима Екимов — оператор-постановщик;
  • Александр Хомич — исполнительный продюсер;
  • Виталий Крошко — второй режиссер;
  • Наталья Тормосина — кастинг-директор;
  • Дарья Телегина — художник-постановщик;
  • Екатерина Близнюк — стилист;
  • Ксюша Турчанинова — визажист;
  • Денис Тур — директор;
  • Андрей Севостьянов — гаффер;
  • Рустам Золотарев — фокус-пуллер;
  • Александр Самойлов — механик камеры;
  • Александр Рябовило — ассистент художника;
  • Виталий Сугаренко, Андрей Гераськин, Андрей Ковалев — администрация;
  • Марина Мороз — постпродакшен-продюсер;
  • Дима Ицков — режиссер монтажа;
  • Алексей Кучеров — клинап;
  • Александр Туркунов — музыка и саунд дизайн;
  • Михаил Денисов — цветокоррекция;
  • Kirilloin — камера;
  • 42 DigitalCinemaRent – свет.

Реклама АНО ДПО «Образовательные технологии Яндекса»

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru