Кейс Яндекс Практикума: как с помощью рекламы на ТВ увеличить количество брендовых запросов в три раза
О том, как рассказать о сложностях на пути к смене профессии и вдохновить на него всех смотрящих, — в новом кейсе
Идея проекта
В «Яндекс Практикуме», сервисе онлайн-обучения цифровым профессиям, верят, что изменения в жизни людей возможны через обучение. Порой на этом пути возникают сложности, и справиться с ними бывает непросто.
Команда выпустила ТВ-ролик, в котором показала профессиональную трансформацию главного героя через обучение в Практикуме. Креатив подчеркивает важную мысль: позитивные изменения возможны только благодаря большим усилиям. В коротком ролике показаны сложности, с которыми сталкиваются студенты: отсутствие сна перед сдачей проекта, спешка к дедлайну, попытки уместить обучение в графике с работой и бытовыми обязанностями. Все это время Практикум поддерживает и направляет студента на пути к его мечте.
Цели и задачи
С помощью рекламной кампании команда «Яндекс Практикума» хотела проверить две гипотезы:
- как охватное медиа размещение (ТВ + OLV) влияет на рост знания о бренде;
- как реклама влияет на поисковый интерес пользователей.
Механика
Рекламная кампания прошла в трех городах: Самаре, Челябинске и Ставрополе. Города отбирали по ряду критериев: сколько в городе проживает людей и сколько из них студентов «Практикума», каков уровень дохода и безработицы и индекс потребительской активности.
Креативы вышли на ТВ и в digital-каналах (OLV+баннеры). ТВ кампания длилась четыре недели, в digital — шесть недель.
Результаты
Результаты кампании превысили плановые показатели по многим метрикам. За шесть недель охват видео в трех городах составил около 2,5 млн уникальных пользователей. В результате количество брендовых запросов в Челябинске выросло в 2 раза, в Ставрополе — в 2,5 раза, а в Самаре — в 3 раза.
Еще «Практикум» получил дополнительно более 23 000 дополнительных визитов на сайт и рост регистраций на 30%.
На Avito фактический охват оказался на 74% выше планового уровня, а суммарный объем кликов превысил план в три раза. Размещение баннеров на площадке принесло около 9 000 визитов на сайт.
Спонтанное знание бренда в городах проведения теста осталось примерно на том же уровне. При этом наведенное знание выросло на 11%.
Кроме того, было проведено исследование по восприятию рекламного ролика. Оно показало его высокую запоминаемость — большинство респондентов сказали, что ролик им понравился.
Чему научились
Для компании это стало первым опытом использования охватных каналов. Традиционно «Яндекс Практикум» прежде всего использовал инструменты перформанс-маркетинга, которые имеют свои ограничения.
Дмитрий Хворов, бренд-стратег «Яндекс Практикума»:
«Теперь мы хорошо понимаем, как такая коммуникация влияет на поисковый интерес пользователей и на другие опережающие метрики. На следующем этапе мы планируем разрабатывать кампании, которые будут работать на всех уровнях воронки, повышая общую эффективность коммуникации».
Состав творческой группы:
«Яндекс Практикум» (клиент)
- Ирина Семенок — руководитель маркетинга;
- Ника Дмитриева — руководитель группы бренда;
- Дмитрий Хворов — бренд-стратег;
- Тата Осипова — бренд-менеджер;
- Екатерина Карпович — заместитель руководителя группы планирования и закупки медиа «Яндекс Go»;
- Алсу Юничева — менеджер по медиапланированию.
ASAP Agency & Production (креатив)
- Максим Кузьмин — креативный директор;
- Алексей Дурягин — руководитель креативной группы;
- Дмитрий Луканин — креативный продюсер;
- Лена Штец — аккаунт-директор;
- Юлия Богданович — генеральный продюсер.
ASAP Agency & Production (продакшен)
- Юра Жиров — студент;
- Олег Цветков — сотрудник в офисе;
- Анна Балабанова — сотрудница в офисе;
- Екатерина Шевченко — сотрудница в офисе;
- Георгий Губко — режиссер;
- Дима Екимов — оператор-постановщик;
- Александр Хомич — исполнительный продюсер;
- Виталий Крошко — второй режиссер;
- Наталья Тормосина — кастинг-директор;
- Дарья Телегина — художник-постановщик;
- Екатерина Близнюк — стилист;
- Ксюша Турчанинова — визажист;
- Денис Тур — директор;
- Андрей Севостьянов — гаффер;
- Рустам Золотарев — фокус-пуллер;
- Александр Самойлов — механик камеры;
- Александр Рябовило — ассистент художника;
- Виталий Сугаренко, Андрей Гераськин, Андрей Ковалев — администрация;
- Марина Мороз — постпродакшен-продюсер;
- Дима Ицков — режиссер монтажа;
- Алексей Кучеров — клинап;
- Александр Туркунов — музыка и саунд дизайн;
- Михаил Денисов — цветокоррекция;
- Kirilloin — камера;
- 42 DigitalCinemaRent – свет.
Реклама АНО ДПО «Образовательные технологии Яндекса»
