Кейс Perfluence и «ВкусВилл»: как получить более 50 000 заказов за восемь месяцев с помощью блогеров

«ВкусВилл» — это бренд продуктов для здорового питания и сеть магазинов, известная своим ассортиментом и строгим подходом к качеству. Одним из важных направлений работы компании является доставка. Главное отличие доставки бренда от других — широкое покрытие за городом. Заказы привозят в сельскую местность на расстоянии до 55 км от города. В Московской области, например, доставка доступна и за пределами ЦКАД.

Еще одно преимущество – упаковка и комплектация заказов. Продукты складывают аккуратно: самый крупный товар – вниз, а товары поменьше – наверх, а при заказе покупатель может оставить комментарии сборщикам (например, «выбрать кусок поменьше»). Также в приложении при выборе продукта можно поставить галочку «только не последний день годности».

Цели и задачи

«ВкусВилл» постоянно расширяет зону доставки за счет новых городов и пригорода. Компания рассказывает об этом в своих соцсетях и других каналах коммуникации. Но даже таких усилий иногда бывает недостаточно. Например, люди в своем городе пользуются доставкой «ВкусВилл», но о том, что такая услуга появилась в их дачном поселке, еще не слышали. После расширения зон доставки бренд проводил опрос своих лояльных покупателей и оказалось, что даже они не всегда знали о произошедших изменениях.

В рамках рекламной кампании перед нами стояла задача рассказать об этом УТП аудитории и привлечь как можно больше новых пользователей, которые могли бы оценить качество доставки и продуктов.

Решение

Был выбран один из самых действенных способов «достучаться» до ЦА — продвижение через блогеров. Они помогают людям узнать о новых возможностях компании. Некоторые вообще не обращают внимания на рекламу, им важно услышать информацию от того, кому они доверяют. Если блогер предлагает товар или услугу, велика вероятность, что его аудитория попробует это. Иногда именно пост или сюжет у лидера мнений становится «решающим аргументом» для совершения покупки.

Каких блогеров привлекали

Всех лидеров мнений, задействованных в этой кампании, можно разделить на две категории.

Первая – блогеры с личным присутствием в блоге, которые рассказывают о материнстве, кулинарии, домоводстве, уюте.

Вторая категория – блогеры-скидочники. Их больше, и они привлекают широкую аудиторию. В их числе и паблики про скидки, которые тоже дают хорошие результаты.

Основная часть блогеров до этого марта делала рекламные публикации в Instagram*. Сейчас они продолжают вести аккаунты в этой соцсети, но дублируют контент во «ВКонтакте» или Telegram.

Определение ЦА кампании

 Мы подбирали блогеров, учитывая портрет подписчиков и целевую аудиторию «ВкусВилл». Было важно, чтобы эти группы пересекались. Было выделено несколько групп людей, для которых важен сервис и качество продуктов:

1. Семьи с детьми. Их приоритет – свежие продукты с чистым составом;

2. Любители полезной пищи. Им важен выбор натуральных продуктов с хорошим составом и возможность купить овощи и фрукты в любой сезон;

3. Молодые активные люди, которые регулярно заказывают доставку. Их привлекает скорость исполнения заказа и гибкая ценовая политика: программа лояльности, выгодные предложения;

4. Любители готовить. Такие находятся в поиске магазина, в котором их устроит качество овощей, мясной продукции, фруктов и рыбы;

5. Сладкоежки. Для них у «ВкусВилл» есть большой выбор полезных сладостей с уникальным составом — наборы пирожных, батончики со злаками и ягодами, шоколад без сахара, фрукты в шоколаде, кексы и другое.

Что блогеры транслировали подписчикам

Мы выделили несколько ключевых возражений потенциального покупателя сервиса доставки. По большей части они были основаны на устаревшей информации. На каждое из них подготовили креативы, в которых объясняли реальную ситуацию.

• «Высокие цены» — цены во «ВкусВилл» на множество позиций не выше, чем в других сервисах доставки. В креативах мы сделали подборки продуктов, где показывали, что за те же деньги можно получить и доставку на дом, и соответствующий запросу уровень качества;

• «Долгая или платная доставка». Доставка бренда бесплатная вне зависимости от суммы заказа. А среднее время ожидания, согласно внутренним данным от сентября 2022 года, составляет 70 минут — почти вдвое меньше, чем «заявленные» два часа;

• «Маленькая зона покрытия». Компания одной из первых запустила доставку за город, что сделало возможным приезд курьера на дачу или в пригородный поселок;

• «Нет программы лояльности». Нам важно было опровергнуть этот миф, показав, что покупатели могут каждый день получать выгодные предложения, скидки или кэшбэк. Блогеры рассказывали, что у «ВкусВилл» есть возможность выбрать «любимый продукт», получив на него скидку 20%, выгодные предложения со скидкой до 40% и др. 

Используемые инструменты

По согласованному макету блогеры размещали посты о доставке «ВкусВилл» примерно со следующим содержанием: «Оказывается, на дачу, где я живу, можно заказать доставку продуктов». В каждой такой публикации давался промокод.

Если она давала хорошие результаты, мы заказывали еще одну, но в другой подаче. Например, распаковка продуктов из «ВкусВилл». Очень хорошо «заходит», когда блогер выкладывает несложные блюда наподобие бутербродов и пишет: «Все продукты я купила во "ВкусВилл". Кстати, у меня есть промокоды для новых пользователей».

• Активная работа с блогерами, дающими высокую конверсию — при подборе блогеров мы опирались на статистику в нашей системе – какие из них и по каким тематикам приводят больше всего заказов;
• Точечная проработка «отстающих» городов — если какой-то регион не показывал ожидаемых результатов, мы уделяли ему больше внимания;
• Тщательная работа с креативами — мы вывели идеальный рецепт триггеров, чтобы заинтересовать пользователей:

1. Привести конкретный пример. Блогеры рассказывали о том, как сделали заказ – что выбрали, сколько потратили денег и как долго ждали курьера. В качестве дополнения прилагали скрины из приложения с ценами;

2. Упомянуть бесплатную доставку по городу в течение двух часов и за город – за 4 часа;

3. Точечно поддерживать акции сети: кэшбек в приложении, Back To School и др.

Результаты

С марта по октябрь этого года в кампании приняли участие 4 010 блогеров, которые разместили в сумме 16 592 публикаций. Приблизительный охват всех постов – 144 290 000 человек.

У «ВкусВилл» есть своя активная реферальная программа, и мы опасались, что стандартная скидка по промокоду, которая предлагается во многих каналах, уже приелась покупателям. Но аудитория, наоборот, достаточно активно реагировала на предложение блогеров.

В ходе рекламной кампании «ВкусВилл» получил 51 757 подтвержденных заказов. За восемь месяцев с помощью лидеров мнений нам удалось привлечь 21 977 новых пользователей. Часть из них стали постоянным покупателями, сделав 29 780 повторных заказов.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Реклама АО «Вкусвилл»