Кейс «Магнит»: как превратить медийный канал в direct marketing и увеличить его ROI на 30%
Розничная сеть «Магнит» совместно с OMD AMS реализовала масштабный проект с интеграцией myTarget и DMP Magnit, который впервые позволил выйти на новый уровень управления коммуникацией с потребителем
Задача
Розничная сеть «Магнит» считает приоритетной задачей развитие direct marketing как эффективного направления в коммуникации, позволяющего обращаться к потребителю персонально и оценивать бизнес-эффект на уровне каждого конкретного покупателя.
В базе «Магнит» более 60 млн покупателей, пользующихся картой лояльности. Для каждого из них в режиме реального времени генерируются специальные предложения на те товары, которые наиболее актуальны каждому конкретному потребителю.
Коммуникация осуществляется в традиционных каналах direct marketing (e-mail, SMS, push-уведомления). При этом «Магнит» хочет таргетированно работать с целевой аудиторией и за рамками собственных CRM-каналов, особенно с молодой аудиторией, для которой очевиден приоритет digital.
В связи с этим перед брендом и агентством встала задача: найти новый канал для direct marketing.
Реализация
Решением в поисках нового канала для direct marketing стала интеграция с myTarget.
Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS:
«Основными сложностями в масштабировании direct marketing на территории медийных каналов являются необходимость технической интеграции, на которую согласен не каждый партнер, а также уровень сопоставимости. DMP Magnit удалось реализовать интеграцию с myTraget, позволяющую анализировать портрет покупателей. Интеграция платформ позволила охватить 80% целевых пользователей. Метчинг составил порядка 80%. Это позволило расширить CRM-коммуникацию от стандартных push-, email-, sms- к Display-форматам. При этом все возможности персонализации и аналитики были сохранены».
DMP Magnit содержит информацию обо всех покупках потребителя в розничной сети «Магнит» и прогнозирует склонность к тем или иным товарам в будущем. Эти данные легли в основу формирования аудиторных сегментов, отправляющихся в myTarget в реальном времени.
Как проходила оценка бизнес-эффективности
Статистика по пользователям, которые видели рекламное сообщение, и тех, кто не видел, возвращались в DMP Magnit. Если потребитель, видевший такую рекламу, совершал покупку – информация сразу появлялась в DMP Magnit, что позволяло real-time оценить возвратность инвестиций.
При оценке учитывались как покупки рекламируемого товара, так и сопутствующие.
Людмила Подъяпольская, директор департамента по управлению ценностью покупателей и клиентским опытом розничной сети «Магнит»:
«Будущее – за таргетированными коммуникациями, которые основываются на четком понимании целевой аудитории, ее интересов и потребностей. Мы продолжаем активно двигаться в этом направлении. У нас накоплен огромный массив обезличенных данных о покупателях, который мы учимся анализировать и применять в коммуникациях. Проект интеграции нашей DMP платформы с myTarget – один из таких ярких проектов. Он позволил нам пропилотировать достаточно сфокусированное взаимодействие с важной для нас молодой аудиторией и добиться очень низкой стоимости контакты. Мы продолжим развивать наши технологические компетенции в этой сфере».
Результаты
Еженедельно в myTarget запускалось около 35 рекламных кампаний, благодаря которым каждый пользователь видел релевантное для него предложение.
В результате тестовой интеграции DMP Magnit и myTarget по принципам direct marketing нам удалось увеличить ROI этого медийного канала на 30%, а также достигнуть метчинга 75-80%.
Реклама ООО «ОМД Медиа Трейдинг»
