Кейс «Магнит»: как превратить медийный канал в direct marketing и увеличить его ROI на 30%

Розничная сеть «Магнит» совместно с OMD AMS реализовала масштабный проект с интеграцией myTarget и DMP Magnit, который впервые позволил выйти на новый уровень управления коммуникацией с потребителем

Кейс «Магнит»: как превратить медийный канал в direct marketing и увеличить его ROI на 30%

Задача

Розничная сеть «Магнит» считает приоритетной задачей развитие direct marketing как эффективного направления в коммуникации, позволяющего обращаться к потребителю персонально и оценивать бизнес-эффект на уровне каждого конкретного покупателя.

В базе «Магнит» более 60 млн покупателей, пользующихся картой лояльности. Для каждого из них в режиме реального времени генерируются специальные предложения на те товары, которые наиболее актуальны каждому конкретному потребителю.

Коммуникация осуществляется в традиционных каналах direct marketing (e-mail, SMS, push-уведомления). При этом «Магнит» хочет таргетированно работать с целевой аудиторией и за рамками собственных CRM-каналов, особенно с молодой аудиторией, для которой очевиден приоритет digital.

В связи с этим перед брендом и агентством встала задача: найти новый канал для direct marketing.

Реализация

Решением в поисках нового канала для direct marketing стала интеграция с myTarget.

Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS:

«Основными сложностями в масштабировании direct marketing на территории медийных каналов являются необходимость технической интеграции, на которую согласен не каждый партнер, а также уровень сопоставимости. DMP Magnit удалось реализовать интеграцию с myTraget, позволяющую анализировать портрет покупателей. Интеграция платформ позволила охватить 80% целевых пользователей. Метчинг составил порядка 80%. Это позволило расширить CRM-коммуникацию от стандартных push-, email-, sms- к Display-форматам. При этом все возможности персонализации и аналитики были сохранены».

DMP Magnit содержит информацию обо всех покупках потребителя в розничной сети «Магнит» и прогнозирует склонность к тем или иным товарам в будущем. Эти данные легли в основу формирования аудиторных сегментов, отправляющихся в myTarget в реальном времени.

Как проходила оценка бизнес-эффективности

Статистика по  пользователям, которые  видели рекламное сообщение, и тех, кто не видел, возвращались в DMP Magnit. Если потребитель, видевший такую рекламу, совершал покупку – информация сразу появлялась в DMP Magnit, что позволяло real-time оценить возвратность инвестиций.

При оценке учитывались как покупки рекламируемого товара, так и сопутствующие.

Людмила Подъяпольская, директор департамента по управлению ценностью покупателей и клиентским опытом розничной сети «Магнит»:

«Будущее – за таргетированными коммуникациями, которые основываются на четком понимании целевой аудитории, ее интересов и потребностей. Мы продолжаем активно двигаться в этом направлении. У нас накоплен огромный массив обезличенных данных о покупателях, который мы учимся анализировать и применять в коммуникациях. Проект интеграции нашей DMP платформы с myTarget – один из таких ярких проектов. Он позволил нам пропилотировать достаточно сфокусированное взаимодействие с важной для нас молодой аудиторией и добиться очень низкой стоимости контакты. Мы продолжим развивать наши технологические компетенции в этой сфере».

Результаты

Еженедельно в myTarget запускалось около 35 рекламных кампаний, благодаря которым каждый пользователь видел релевантное для него предложение.

В результате тестовой интеграции DMP Magnit и myTarget по принципам direct marketing нам удалось увеличить ROI этого медийного канала на 30%, а также достигнуть метчинга 75-80%.


Реклама ООО «ОМД Медиа Трейдинг»

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru