Кейс digital-агентства Racurs и крупного интернет-магазина: как увеличить доход с органического трафика в 3 раза

За четыре года сотрудничества команда агентства улучшила видимость сайта интернет-магазина в «Яндексе» в 3,3 раза, в Google — в 2,7, и привела на сайт более 3 млн новых пользователей. Проект находится под NDA. Подробно об этапах реализации проекта команда Racurs рассказывает в кейсе

Картинка Кейс digital-агентства Racurs и крупного интернет-магазина: как увеличить доход с органического трафика в 3 раза

Гипермаркет — сеть магазинов премиальной бытовой техники. Целевая аудитория - пользователи с доходом выше среднего. Внедрение рекомендаций и разработка была на стороне клиента.

Как все начиналось

На момент запуска у сайта была постоянная аудитория свыше 400 тыс. пользователей ежемесячно из органического поиска и хорошие позиции в ТОП-10 по высокочастотным запросам.

В первую очередь надо было решить следующие задачи: отсутствие SSL-сертификата (при запуске в 2017 году),  устранить дубли категорий, увеличить семантический охват по средне- и низкочастотным запросам, провести работы по привлечению регионального трафика, а также убрать технические ошибки, влияющие на ранжирование.

Проблемы в процессе продвижения:

  • Рефакторинг каталога и изменение структуры некоторых категорий.
  • Ограниченность ассортимента.
  • Редизайн сайта.
  • Рост доли маркетплейсов в ТОПе, особенно в «Яндексе».
  • Регулярные изменения алгоритмов и факторов ранжирования поисковых систем (BERT, EAT, YATI, Core Web Vitals и другие).

Отдельно отметим изменение дизайна сайта в марте 2020 года, которое для любого интернет-магазина не может пройти без последствий. Нам удалось пережить смену концепции позиционирования с минимальными потерями в трафике, а в последствии добиться увеличения лояльности аудитории из-за улучшенного юзабилити.

Что сделали

И ста кейсов не хватит, чтобы описать весь объем работ, проделанных за столь долгий период сотрудничества. Попробуем обозначить самые важные и глобальные задачи, которые позволили достичь результатов.

Проектирование функционала фильтра и структуры URL. Любое SEO начинается со сбора семантики: в работе было более 35 тыс. отслеживаемых запросов разной частотности, которые актуализировались ежемесячно. На основе семантического ядра (СЯ) было предложено изменение функционала фильтра, что привело к расширению семантической структуры каталога и позволило привлечь на сайт более миллиона новых пользователей по средне- и низкочастотным запросам.

Естественно, в задачу входила и проработка метатегов, заголовков, контента и всех прочих on-page факторов оптимизации страницы.

Региональное продвижение. Помимо основного домена в работе дополнительно 32 поддомена, которые потенциально могут приводить 20-30% бесплатного трафика. Несмотря на различные подходы к региональному продвижению в Google и «Яндексе», было принято решение сформировать стратегию именно с учетом наличия поддоменов и их последующей оптимизации.

В работы входило: формирование шаблонов метатегов, уникализация текстов и контентных блоков, работа с сервисами «Я.Бизнес» и Google My Business, линкбилдинг.

Оптимизация скорости загрузки. Core Web Vitals становится ориентиром для продвижения в Google c 2021 года. Задачи по улучшению опыта пользовательского взаимодействия (особенно для мобильных устройств) с сайтом оказываются на первом плане.

Мы никогда не гнались за количественными метриками Pagespeed и прочих сервисов и достижением показателей 100 из 100 (хотя, конечно же, их проверяли), а основывались на фактических данных по каждой группе страниц и рекомендовали к внедрению только наиболее эффективные работы.

Техническая оптимизация. Крупный сайт предполагает большой и непрерывный объем работ по поиску и устранению внутренних ошибок, мешающих корректному сканированию, индексации и ранжированию интернет-магазина. Настройка регулярного автоматического мониторинга проблем с помощью BI-систем позволила оптимизировать скорость обнаружения ошибок и сформировать множество массовых технических решений, которые поспособствовали оперативному исправлению проблем, которые возникают при постоянном обновлении работы CMS, ассортимента, структуры каталога.

Например, своевременное обнаружение ошибки формирования большого количества несуществующих url-адресов с кодом ответа 200 ОК из хлебных крошек позволило быстро ее исправить и избежать существенной просадки в трафике.

Ввиду постоянного обновления ассортимента меняется и количество фильтровых страниц: если товары из одной группы перестают продаваться или раскуплены, с фильтровых страниц автоматически настраивается 301 редирект на страницу меньшей вложенности, а в применении к масштабу сайта таких страниц в совокупности может быть сотни тысяч. Получается, что в статистике сканирования со временем отмечается преобладание обхода редиректных страниц над обычными и приводит к проблемам в ранжировании. Решение: изменить стандартное правило работы с удаленными страницами фильтра, скорректировать правила сканирования в robots.txt для разных ПС и настроить дополнительно корректные условия индексации с помощью метатега robots.

Динамика индексации в «Яндексе» после корректировки:

Анализы и аудиты. Без исследования невозможно сформировать корректные гипотезы или дать рекомендации по тем или иным внедрениям, особенно в эпоху столь быстрых изменений трендов, приоритетов и алгоритмов поисковых систем. Поэтому регулярные анализы SERP, конкурентов, коммерческих и поведенческих факторов, Usability, сниппетов, ссылочной массы и прочих важных составляющих SEO способствуют выявлению более актуальных must have работ, которые обеспечат наиболее ощутимый результат.

Сложности

Ввиду особенностей ценовой политики и позиционирования компании, в оптимизацию не берутся «малоприбыльные» запросы, из-за чего теряется существенная доля поискового трафика по запросам с вхождениями «дешево», «недорого», «низкая цена» и т.п. Это является ключевым принципом работы с брендом, что и формирует уникальное УТП: статусность, персональное консультирование, премиум-сервис, инновационность, технологичность и современность.

Также нужно учитывать и малое количество розничных офлайн-точек интернет-магазина в городах России. Практически отсутствует реклама магазинов на телевидении и радио, минимизирована работа с аудиторией в соцсетях. Всё это влияет на узнаваемость и известность бренда.

Результат

1. Видимость сайта по небрендовым запросам в «Яндексе» увеличилась в 3,3 раза, в Google – в 2,7 раз.

2. Доход с органического трафика вырос на 300% за 3 года.

3. В 1,9 раз увеличился региональный поисковый трафик с поддоменов.

4. За 4 года привлекли на сайт в совокупности ~3 000 000 новых посетителей из поисковых систем.

«Проект был интересен с точки зрения объема и многообразия задач: и базовых технических, и редизайн сайта со сменой позиционирования. Также приятно было показать отличный результат на сайте, который не является лидером по ширине ассортимента, региональной представленности и ТВ-бюджетам. Премиум-сегмент обычно показывает значительно меньшие успехи в SEO, однако мы смогли в 3 раза увеличить доход из органики: сказался предыдущий большой опыт команды по продвижению интернет-магазинов и вовлеченность клиента в проект», — директор по развитию digital-агентства Racurs Сергей Жгулев.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru