Кейс Nectarin и Tornado: первый ситком в формате SMM-сообщества

Задачи

• Создать уникальную и широкую креативную рамку;
• Вовлечь пользователей в коммуникацию.
• Разработать контент с хорошим балансом имиджевой и продуктовой составляющих.

Как все начиналось

Поклонники бренда Tornado — это песня. Активные, смешные и крутые ребята. Именно они помогли придумать концепцию. Сами о том не зная.  

Фокус в том, что пользователи зачастую не в курсе, кто создает контент для брендовых соцсетей (они, собственно, и не должны быть в курсе). Отсюда возникают народные персонажи: смм-щик, пикчер, админ, дезигнер.

Мы подумали: а что, если всех этих героев наконец-то полноценно осмыслить? Вдохнуть в них жизнь? Отсюда и родилась «Команда Tornado» — первый в истории ситком в формате SMM-сообщества.

По легенде, к каждому посту прикладывает руку сотрудник Tornado. Специфический, со своими тараканами и интересами. Например, маркетинг-директор вечно узнает что-то новое и пытается впихнуть эти знания (в кассу или не в кассу) в картинку. А однажды дизайнер заболел, и картинку рисовала вместо него мама (получилось, при всем уважении к маме, не очень).

Тексты пишутся от лица лирических «нас» — тех самых бедолаг, которым приходится публиковать все, что понапридумывали их коллеги. Фиксированных сотрудников нет, каждый пост разрабатывается заново, но иногда мы возвращаемся к полюбившимся персонажам.

Главное, что дает нам эта концепция — абсолютная свобода, так как все и всегда, любую дурку и любую скукоту можно «спихнуть» на горе-креатора, и от этого вымысел «заиграет» по-новому.

Продукт при этом остается на первом плане. В этом и прелесть: мы освещаем бренд с максимально разных и специфических точек зрения, и нет в этом никакого предела.

Отметим, что некоторые посты посвящены сугубо продукту. Это рубрика «За дело берется продуктолог».

Аудитория бренда активничает на постоянной основе. И креативит вовсю! Снимает видео, пишет песни, создает группы. В нашу личку приходят признания в любви, многие общаются с модераторами как с друзьями, чему способствует лишенный рамок подход к модерации.

Конкурсы

Энергию подписчиков мы направили в необходимое русло при помощи конкурсных активаций. Например, в комментариях часто спрашивали, когда уже будет кактус (имея в виду новый вкус Tornado). Мы это обыграли, заявили, что купили в офис кактус, и предложили пользователям придумать ему имя. В другом конкурсе предложили им «разгонять шутки».

Продвижение

Перед тем, как приступить к запуску новой рекламной кампании, мы проделали аналитическую работу со статистикой сообщества бренда в VK за предыдущий период, в ходе которой были выявлены ключевые особенности портрета целевой аудитории. Полученные данные по соцдем характеристикам пользователей стали опорой для начала тестового периода таргетированной рекламы.

Было выявлено, что публикации в сообществе из месяца в месяц имели все меньший ER, а динамика отписок значительно превышала вступления новых пользователей. Забегая наперед, поделимся графиком, как мы смогли исправить данную ситуацию, причем сама задача на прирост сообщества от клиента к нам не поступала.

Мы не использовали специально оптимизированные на подписку скрытые и более дорогие форматы таргетировнной рекламы, однако нам удалось поднять динамику вступлений в сообщество с 335 (февраль 2022) до 874 (март 2022) и 1184 (апрель 2022). Данные показатели по приросту сообщества стали результатом качественного целевого охвата с продвижения опубликованных записей в сообществе.

Так же перед стартом РК не забыли посмотреть, что же интересного происходит у конкурентов, причем анализу подверглись не только опубликованные рекламные материалы в сообществах, но и скрытые записи, которые мы удачно спарсили с помощью сервиса TargetHunter. С помощью этого же парсера была также собрана активная аудитория конкурентов, применяемая в запуске тестовой РК.

В нашу стратегию рекламного продвижения входило 100% промо всего опубликованного в сообществе контента с индивидуальным подбором таргетингов под каждую публикацию. От поста к посту менялись не просто интересы в таргетингах, но и в целом подход к настройкам РК, чтобы избежать выгорания и потери вовлеченности аудитории. Например, для развлекательного контента часто подбирались юмористические паблики, из которых парсилась наиболее активная аудитория, соответствующая нашему портрету ЦА.

Для более точечного подбора сообществ использовали расширение парсера Pepper Panel для Google Сhrome. Оно позволяет в режиме реального времени отображать статистику подписчиков любого сообщества (даже на которое вы не подписаны) по полу, возрасту и ER, что помогает нам подбирать максимально релевантные сообщества для парсинга со схожей для нашего продукта ЦА.

Другим подходом к таргетированию было использование ключевых фраз для точечного попадания в узкую аудиторию тематики публикации. Например, пост, посвященный компьютерной игре Warface, требовалось показывать только пользователям знакомым с данной игрой и возможности контекстного таргетинга в VK отлично подошли для данной задачи.

Мы не забываем собирать и накапливать базу пользователей, вступивших с рекламных материалов, а также позитивно отреагировавших на контент, что в свою очередь может стать источникам для Look-alike аудиторий, которые также с наибольшей вероятностью подпишутся или позитивно отреагируют на контент.

Комбинирование перечисленных механик наряду с постоянной аналитикой РК позволяет со временем повышать эффективность рекламной кампании.

Результаты

• Максимальное сближение с аудиторией, продуманная тактика продвижения, яркий креатив, чуткая модерация, которая на одной волне с подписчиками, — все это позволило добиться максимального охвата целевой аудитории и увеличить лояльность к бренду. Энергетически заряженные посты об энергетических напитках.
  
  
• Ошеломляющие результаты принесли анонсы новых вкусов. Необычный вкус Cactus собрал более 7 тыс. репостов, а экзотическим Mango поделились 4,5 тыс. человек!
  
  
• Приятный бонус: за период с 11 марта по 31 июля 2022 прирост подписчиков составил почти 4 тыс. Хотя такой задачи перед агентством не стояло.
  

Команда проекта Nectarin:
Ольга Мордань — аккаунт-директор
Александра Кулик — аккаунт-менеджер
Дмитрий Перцов — креативный директор  
Александр Осипов — ведущий арт-директор
Мария Яковлева — руководитель группы отдела SMM контента
Алла Столбова — ведущий копирайтер отдела SMM контента
Альбина Яхина — копирайтер отдела SMM контента
Екатерина Шарапова — копирайтер отдела SMM контента
Артем Баулин — ведущий дизайнер отдела SMM контента
Сергей Грибанов — ведущий таргетолог
Дарья Черкаева — модератор
Евгения Маскайкина— ведущий модератор

Команда Global Functional Drinks AG:
Анна Красникова — бренд-менеджер Tornado Energy & Ильинские лимонады
Александра Нейман — Media manager
Владимир Жуков — директор по маркетингу