Кейс Ozon и «Восток-Медиа»: как повысить продажи товаров для дачи с помощью наружной рекламы

В новом кейсе Ozon и «Восток-Медиа» рассказываем, как наружная реклама помогает повысить посещаемость маркетплейсов и динамику продаж, а также чем полезна для исследований низкая медиаактивность бренда

Кейс Ozon и «Восток-Медиа»: как повысить продажи товаров для дачи с помощью наружной рекламы

Весной маркетплейс Ozon запустил масштабную рекламную кампанию в OOH. Проект стартовал в апреле и совпал с началом дачного сезона. В кампании задействовали более двухсот разнообразных рекламных поверхностей группы компаний «Восток-Медиа» — от ситибордов до диджитал-экранов. Их разместили в Московской области.

В центре рекламной кампании Ozon — товары категории DIY («сделай сам») и «Сад и огород», которые продаются на маркетплейсе. На уличные форматы попали изделия для дачи и пикника — мангалы, а также инструменты для сада и огорода.

Задачи

  • построить охват среди широкой аудитории
  • изучить, как влияет размещение наружной рекламы на бизнес-показатели Ozon представленных категорий

Проведению исследования способствовал период снижения активности Ozon в медиа. Маркетплейс меньше инвестировал в ТВ и наружную рекламу и сосредоточился на развитии сторонних стратегических проектов. Отдельного внимания заслуживала категория дачных товаров, которая изначально редко получает медиаподдержку.

Исследование

Исследование влияния наружной рекламы проводилось в период с 10 апреля по 25 мая 2022 года. Ключевыми показателями тестирования стали трафик и продажи товаров категории DIY, которая включает в себя несколько разделов — «Ремонт и строительство», «Освещение», «Сантехника» и «Сад и огород». Последняя подкатегория рассматривалась отдельно, чтобы понять, насколько пик дачного сезона повлиял на популярность товаров.

При этом под трафиком подразумевались все сессии в мобильном приложении и на мобильной версии сайта с просмотром хотя бы одного товара. Продажи учитывали стоимость всех заказанных товаров из представленной категории.

Исследователи сравнили динамику двух показателей в промежутке между 10 апреля и 25 мая 2022 и периодом с 16 марта по 5 апреля того же года. Данные метрики по трафику и продажам в Московской области сопоставлялись с динамикой регионов России, которые не затронула рекламная кампания, — Ленинградской области и других городов-миллионников с областями.

Результаты

Тестирование подтвердило высокое влияние наружной рекламы на ключевые показатели эффективности продаж. В Подмосковье зафиксировали рост трафика и продаж относительно Ленинградской области и городов-миллионников:

  • Трафик в категории DIY вырос на 6,1% относительно Ленинградской области и на 6,9% остальных городов-миллионников и их областей.

  • Увеличилась конверсия в продажи и расширился объем средней корзины. Это повлияло на продажи категории, которые увеличились на 8% в сравнении с динамикой Ленинградской области и на 16,3% применительно к другим областям.

  • Динамика показателей в категории «Сад и огород» сохранилась и углубилась. Так, продажи в Московской области выросли на 10,5% относительно динамики Ленинградской области и на 27,5% относительно городов-миллионников и их областей. Это лишний раз подтверждает, что продвижение в большей степени влияет на трафик и продажи как самих продвигаемых товаров, так и смежных или наиболее близких категорий.

При этом финальные результаты не учитывают динамику отдельных товаров, попавших на билборды, из-за невысоких абсолютных показателей, которые негативно влияли на репрезентативность показателей.

Алексей Митрюшин, управляющий партнёр Группы компаний «Восток-Медиа»:

«Для нас данные этого исследования в очередной раз доказали высокое влияние наружной рекламы на ключевые показатели эффективности продаж. Безусловно, рост трафика на 6% и продаж на 8% в Подмосковье относительно Ленинградской области — это отличный результат.

При этом надо понимать, что, одного факта размещения недостаточно. Важную роль играют креатив, география размещения, период и масштаб кампании. В данном кейсе со стороны «Восток-Медиа» была оперативно и качественно подобрана оптимальная адресная программа под конкретный запрос, что в сочетании с креативом и учетом сезонности обеспечило ощутимый результат».

Елена Бушева, руководитель отдела медиапланирования Ozon:

«Мы рады, что за счет снижения общего уровня активности бренда нам удалось провести исследование и получить результаты, доказывающие эффективность наружной рекламы. Использование этого инструмента за счет качественно проработанной адресной программы позволяет строить не только знание, но и, как показали результаты кейса, значимо увеличивать продажи».

Ozon — мультикатегорийная платформа электронной коммерции и одна из крупнейших интернет-компаний в России. На площадке представлено более 100 млн товарных наименований в 20 категориях: от книг и одежды до продуктов питания и товаров для здоровья.

«Восток-Медиа» — оператор наружной рекламы в Новой Москве и Подмосковье, которому принадлежит 7 тыс. поверхностей.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru