Как «МегаФон» сделал вирусный проект с эмоциональным откликом и миллионным охватом в соцсетях

Ситуация

В июле стартовала новая рекламная кампания «МегаФона», в которой он подчеркивал важность самого быстрого интернета с хорошим покрытием. Название кампании «Мобильный оператор №1» говорило само за себя – «МегаФон» подчеркивал лидерство, подтвержденное независимым исследованием международной компании Ookla*. В исследовании по скорости мобильного интернета «МегаФон» доказал свое лидерство шестой год подряд, на основе более 6,3 млн измерений в приложении Speedtest на 1,3 млн мобильных устройствах.

Цели и задачи

Перед PR-командой «МегаФона» стояла задача ярко, оригинально и с хорошим охватом рассказать про то, что у оператора самый быстрый интернет и лучшее покрытие сети. Команда искала нестандартные решения, которые бы смогли заинтриговать, вызвать эмоции аудитории, как правило относящейся к связи и интернету, как к чему-то само собой разумеющимся.

Цель PR-проекта: донести до аудитории идею, что «МегаФон» – это мобильный оператор №1 по скорости мобильного интернета и покрытию сети. 

Идея проекта

Команда решила отказаться от агрессивных брендированных видео (логотипов бренда, суперсайна в виде трех кружков и прочего брендинга) и призывов перейти и подписаться, история начиналась максимально нативно.

По задумке PR-команды совместно с digital-агентством Hate Agency в интернете запускается загадочное вирусное видео с необычной Луной фиолетового цвета без какого-либо упоминания бренда, а спустя неделю появляется отгадка, связанная с «МегаФоном» и самым быстрым интернетом… даже на Луне!

Идея удачно совпала с темой Суперлуния, которая в начале июля активно обсуждалась в социальных сетях.

Механика

Для поддержания интриги и эмоционального отклика аудитории проект проходил в два этапа.

Сначала загадочное видео появилось в авторском канале – пользователь едет ночью по сельской местности и видит Луну… фиолетового цвета. Специально для этого был создан телеграм-канал вымышленного блогера-путешественника, который и поделился видео.

Далее в течение 3-4 дней это видео вышло в нескольких новостных и развлекательных телеграм-каналах. Под каждый пост были придуманы разные тексты в авторском стиле:

Далее, по мере набора роликом охвата, уже небольшие и локальные паблики стали репостить видео, а пользователи – делиться им в личных сообщениях. За неделю видео с загадочной фиолетовой Луной репостнули в личные сообщения 11 тысяч раз – аудитория подхватила интригу и делилась увиденным с друзьями.

Через неделю после размещения первого ролика стартовал второй этап проекта – видеоразвязка.

В охватных ТГ-каналах и ВК-пабликах со ссылкой на исходный пост была размещена отгадка: фиолетовая Луна попадала под мощный зум телескопа, и отчетливо становилась видна вышка сотовой связи «МегаФона» с новым слоганом компании и информацией, что даже на Луне скоро будет мобильный оператор №1.  

Чему научились

Проект постоянно балансировал на грани между хайпом и реалистичностью: видео должно было быть одновременно правдоподобным, но и не слишком скучным – в этом случае оно бы не вызвало должной реакции аудитории.

Чтобы добиться нужной экспозиции, освещения и ракурса понадобилось дважды снять ролик и бесконечное число раз экспериментировать с цветом и фильтрами.

Концовка второго ролика также вызвала много дискуссий – какая окажется остроумнее, но не оттолкнет явной рекламной бренда. В финал вышла текущая идея и еще одна – со Спидтестом по размеру на всю Луну. В итоге выбрали первую, как более оригинальную, и с обещанием на будущее – «МегаФон» не остановится на текущих скоростях и будет развивать активно свой продукт.

За время проекта канал «блогера-путешественника» развивался и набирал просмотры и стал таким «родным», что один из сотрудников команды «МегаФона» решил развивать его как собственный проект – о путешествиях и не только.

Результаты

• 2 ролика
• 11 тысяч непубличных репостов первого ролика пользователями
• 1,3 млн – охват постов с двумя роликами в сообществах в Telegram и «Вконтакте»

Команда проекта
Директор по digital-коммуникациям и специальным проектам: Дмитрий Чудесников
Руководитель направления по digital-коммуникациям: Лена Дунина
Менеджер по digital-коммуникациям: Шушаник Джангирян

Hate Agency (агентство)
Group Head Account — Екатерина Соколова
Account manager — Люсинэ Чернова 
Head of creative department — Евгения Гришечкина 
Creative manager — Гея Семенова 
Head of Motion & Design — Альвина Зейналова 
Motion — Константин Тарасов
Producer — Маргарита Фильчина
Head of Digital & SMM department — Виктор Кочелаев

*Основано на анализе скорости мобильного интернета и данных о покрытии сети компании Ookla® («Оокла») в 2017—2022 гг. Карта покрытия и другие подробности на megafon.ru.