Кейс Nectarin и Legenda: имиджевый флайт к десятилетию бренда
Новый кейс о том, как охватить 45% населения Санкт-Петербурга и получить лиды от имиджевой коммуникации
О компании Legenda Intelligent Development
Девелоперский холдинг Legenda Intelligent Development основан в 2010 году в Санкт-Петербурге. Компания создала smart-подход к проектированию, строительству и эксплуатации современного городского жилья, который сформировал новый тренд на российском рынке девелопмента.
Задачи
Имидж застройщика в сознании клиентов зачастую строится на его формальном возрасте: 10/15/25 лет на рынке, но что за этим стоит?
Legenda Intelligent Development, как идеолог новаторских решений в девелопменте, отметила 10-ти летний юбилей, объединив в рекламной кампании ключевые ценности создаваемого продукта. Их отражение нашло воплощение в ювелирных украшениях, созданных совместно с брендом Anchor Юрия Якушева.
Задача рекламной кампании заключалась в том, чтобы охватить 40% релевантной аудитории Санкт-Петербурга и ЛО, донести до пользователей пять ключевых ценностей, которые стали отражением 10-летнего опыта застройщика:
- Уникальные планировочные решения на примере мастер-спален;
- Красивые, продуманные и безопасные зеленые дворы;
- Дизайнерские входные группы;
- Неповторимая и уместная архитектура;
- Повышенный уровень освещенности в каждой квартире.
Коммуникационным носителем стали видеоролики с украшениями, воплощающими ценности застройщика, а также интерактивная механика на лендинге, где пользователи могли создать свое украшение и, в случае победы в акции, получить его в единственном экземпляре.
Рекламные материалы
Видеоролики
Украшения
Решение
Тайминг флайта составил два месяца (март и апрель 2021 г.) и был разделен на два этапа:
Первый — максимизация охвата с широкими таргетами и низкой частотой показа 1-2 для охвата большего количества пользователей. Период: 1 месяц.
Второй — сужение аудитории при помощи таргетингов и увеличение частоты показов 5-6 для усиления запоминаемости. Период: 1 месяц.
Отслеживание результатов размещения, оптимизация и сбор аудитории были реализованы через пиксели площадок, установленные на лендинге. А для отслеживания пересечения аудитории между ресурсами и получения репрезентативной аналитики использовался трекер WCM.
Реализация
Экосистема проекта, % от общего бюджета:
OLV-кампания
Наибольший акцент был сделан на OLV-размещениях.
Первый этап
На первом этапе кампании стояла цель максимизации охвата при помощи широких таргетингов, выдерживания минимальной частоты показа. Для большей запоминаемости использовались непропускаемые видеоформаты.
Для аудиторных закупок был выбран микс площадок, использующих различные механики по сбору сегментов, собственные и сторонние DMP, а также инструментов, имеющих обширную таксономию и сетку для размещения видеоформатов.
Площадки:
BetweenExchange — одна из крупнейших programmatic-платформ с возможностью размещения рекламы на основе собственных, клиентских и партнерских данных.
Buzzoola — один из лидеров в части размещений нативной рекламы. Преимуществом площадки является наличие собственной сети крупных сайтов для размещения видеоформатов.
Один из лидеров среди mobile DSP с большим спектром различных таргетингов — programmatic BYYD.
Relap — крупный игрок по размещению нативной рекламы, преимуществом которого является обогащение сегментов аудитории данными VK.
Native Roll — площадка нативной рекламы с премиальной сетью сайтов, позволяющих охватить наиболее ценную аудиторию.
Наравне с аудиторными закупками использовались:
- таргетированная реклама в социальных сетях Facebook и Instagram*;
- рекламные сети «Яндекс» и Google;
- Display & Video 360.
По результатам первого этапа размещения на основе данных систем Google Analytics, «Яндекс Метрики», трекера WCM, расширенных отчетов от площадок, аналитики YouTube были сформированы:
- Выводы о видеороликах, вызвавших у аудитории больший отклик по метрикам CTR, VTR, количеству показов на YouTube.
- Собирательный портрет аудитории, продемонстрировавшей наибольший интерес к продукту.
По завершению первого этапа были выделены несколько уникальных аудиторных сегментов, которые стали основополагающими при сужении аудитории.
Второй этап
При работе с узкими таргетингами на втором этапе флайта пользователи были сегментированы на:
- интересантов, собранных на основе портрета по данным Google Analytics, «Яндекс Метрики»;
- интересантов недвижимости;
- высокодоходную аудиторию (доход аудитории определялся технологиями площадок, позволяющими таргетироваться по подтвержденной платежеспособности, а также при помощи подобранных аффинитивных интересов, присущих пользователям с высоким доходом);
- LAL-аудиторию, созданную на основе данных, собранных пикселем;
- аудиторию для ретаргетинга, собранную по пикселям.
Помимо сужения таргетингов был сделан упор на максимизацию частоты показа.
Размещения на медийных площадках
Медийные площадки подбирались с учетом digital-портрета их пользователей и его релевантности портрету аудитории Legenda. Помимо аудиторных аспектов выбор основывался на предлагаемых площадками форматах: анимированные баннеры, Billboard, In Read Video и т.д., а также возможности размещения на различных типах устройств.
Из общего пула площадок были выбраны Meduza**, The Village**, Lifehacker, IVI, programmatic Weboramа, голосовая диалоговая реклама на Unisound.
Для увеличения результативности коммуникации с пользователями была выбрана сюжетная диалоговая реклама Unisound.
Благодаря искусственному интеллекту и предписанным вариантам развития сценария, Legenda удалось вести диалог с аудиторией в момент рекламного ролика. Сценарий разговора зависел от ответов пользователей и был нацелен на дальнейшее вовлечение.
По результатам кампании каждый третий пользователь говорил с брендом. Процент конверсии из обращения в ответ составил почти 10%, что является высоким показателем при бенчмарке 7%. Из всех голосовых ответов доля пользователей, которые подтвердили интерес, составила 41%. Данные показатели в совокупности говорят о большом интересе аудитории к продукту, желании продолжить диалог.
Несмотря на имиджевый формат размещения кампания также принесла целевые обращения, что свидетельствует о появлении более глубокого интереса.
Учитывая увеличение доли потребления пользователями контента Smart TV, а также возможности использования собственных и сторонних данных площадок для охвата аудитории, было реализовано размещение на IVI с заметным форматом Branding-roll.
Таргетинг на аудиторию основывался по аффинитивным для портрера аудитории Legenda жанрам. Высокий процент CTR 3,5%, полученные обращения и ассоциированные конверсии свидетельствуют о попадании в целевую аудиторию.
Для максимального охвата и таргетинга был выбран формат rich-media Expandable от programmatic-решения сервиса Weborama.
В течение всей кампании агентством и Legenda проводился ежедневный мониторинг размещения, внедрялись меры оптимизации: перераспределение бюджета между каналами, оптимизация таргетингов на основе анализа взаимодействия пользователей с рекламой, post-click аналитики и т.д.
Спецпроект на «Собака.ru»
Целью специального проекта стало увеличение знания о бренде, его ценностях, привлечение трафика на лендинг.
Учитывая локальность бренда Legenda, выбор площадки был сделан в пользу журнала «Собака.ru», популярного медиа среди жителей Санкт-Петербурга.
Проект состоял из квиза на лендинге и конкурса в Instagram* с привлечением известных блогеров.
Квиз на лендинге
Квиз был составлен «Собака.ru» совместно с блогерами.
Отвечая на вопросы блогеров, пользователи могли проверить, насколько хорошо они знают свой город, а также познакомиться с ключевыми ценностями Legenda, которые раскрывались в сопоставлении с ценностями Санкт-Петербурга.
У участников также была возможность поделиться результатами квиза в социальных сетях, что увеличивало шанс на победу в конкурсе.
Конкурс в Instagram*
Лимитированную коллекцию ювелирных украшений можно было выиграть, выполнив несколько правил: выложить в своем Instagram*-аккаунте фотографию любимого места в Санкт-Петербурге, поставить хештеги #legenda10years #украшениеПетербурга и оставить лайк под постом @sobaka_ru, отметив в комментариях двух друзей.
Дополнительным стимулом участия в конкурсе стало условие, при котором одно из украшений мог выиграть блогер, чей подписчик станет победителем в одной из номинаций. Таким образом, у участников конкурса появился стимул не только принять участие, но и поддержать любимого блогера.
Анонсирование конкурса состояло из:
- публикации постов, Stories в Instagram* «Собака.ru», блогеров и Legenda;
- анонсирования блогерами в Stories специально созданной маски с украшением Legenda для генерации UGC-контента;
- анонсирование на сайте sobaka.ru баннера в точке входа в меню;
- анонсирование квиза в рубрике «Город»;
- публикации редакционных новостей в VK, FB*, ОК;
- рассылки электронных адресов.
Спецпроект позволил аудитории в интерактивной форме познакомиться с ценностями Legenda, получить шанс выиграть эксклюзивное ювелирное украшение, забрав победу в одной из двух номинаций: «Самая вдохновляющая история» или «Лучшая фотография».
Результаты
Благодаря выстроенной логике флайта, материалам от Legenda, взаимодействию с аудиторией в каждой точке соприкосновения, а также гибкому подходу к ведению всех размещений по окончанию кампании удалось охватить около 45% населения Санкт-Петербурга (с учетом пересечения аудитории между инструментами).
Широкая таксономия инструментов, выбранные форматы, анализ портрета пользователя, позволили не только охватить новую аудиторию, но и вовлечь ее в проект, получить отклик, о чем свидетельствуют показатели CTR, VTR, post-click, которые превзошли бенчмарки площадок\бенчмарки по опыту агентства. Также с охватных размещений были зафиксированы ассоциированные конверсии.
Несмотря на имиджевый формат размещения, не нацеленный на получение лидов, пользователи совершали звонки и интересовались предложениями Legenda.
Специальный проект на «Собака.ru» позволил охватить около полумиллиона пользователей, квиз из которых прошли 3 700 читателей.
Проведенная кампания выполнила бизнес-задачу по увеличению знания о бренде.
На трех площадках также были проведены Brand Lift’s:
Native Roll
Для проведения исследования запоминаемости рекламы и знания бренда были выбраны две группы:
- Пользователи, которые не видели рекламу бренда в сети Native Roll;
- Пользователи, которые посмотрели ролик в сети до 10 секунд.
В опросе приняли участие 480 респондентов от каждой группы в возрасте 25-50 лет, с гео: Санкт-Петербург. В течение двух недель им было задано два вопроса:
- Рекламу каких застройщиков вы видели недавно?
- Кого из застройщиков вы знаете?
По результатам Brand Lift респонденты, видевшие видео в сети Native Roll, показали прирост запоминаемости рекламы с подсказкой на 60% по сравнению с группой не видевших рекламу.
Byyd
Опрос «Вам знаком бренд Legenda?» был проведен среди пользователей, не видевших рекламу. В течение опроса были собраны Device ID пользователей, затем этой аудитории показали рекламу и позже провели повторный опрос.
Контрольная группа: 71 тыс. респондентов. Тестовая группа: 69 тыс. респондентов.
Рост знания бренда среди пользователей, которые видели рекламу, увеличился более чем на 60%.
Display & Video 360
Вопрос «Видеорекламу каких брендов вы недавно видели на YouTube?» показывался всем пользователям YouTube со схожими настройками рк: гео и возраст, независимо от просмотра рекламы Legenda.
На опрос ответили 385 тыс. пользователей, 15% из которых дали положительный ответ в пользу Legenda. Это можно оценить, как успешный результат.
Команда проекта
Владислава Сафончик — специалист отдела по работе с клиентами Nectarin;
Варвара Негробова — аккаунт-директор отдела по работе с клиентами Nectarin;
Ксения Демирчиева — бренд-директор компании Legenda;
Дарья Штоколова — бренд-менеджер компании Legenda.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
**Организация признана на территории РФ иностранным агентом.
