Кейс ФК «Спартак» и Winline: празднование 100-летия клуба на лайнере и 46 млн показов в соцсетях

Клиент и особенности

Winline – букмекерская компания и спонсор футбольного клуба «Спартак». В этом году клуб отмечает 100-летие, нужно устроить празднование, о котором узнают все.

Проблема клиента заключается в том, что реклама букмекерских компаний ограничивается и не может распространяться за пределами профильных площадок. При этом он является спонсором одного из самых популярных футбольных клубов России, а масштабность празднования 100-летия должна быть такой, чтобы о нем узнали даже люди, не следящие за футболом регулярно или вовсе не интересующиеся им.

Задачи

• организация масштабного празднования 100-летия московского футбольного клуба;
• формирование прецедента в мире спортивного маркетинга и спонсорства;
• повышение лояльности болельщиков ФК «Спартак» к стратегическому партнеру.

Организация плавания 80-метрового лайнера

Для празднования юбилея клуба был арендован 80-метровый лайнер, забрендированный в цвета букмекера. Он получил название Winliner.

Корабль восемь дней плавал по Москве-реке. В течение этого времени его мог посетить каждый желающий.

Анонсирование

• В крупных столичных и спортивных Telegram-каналах за 3 дня до старта официальной PR-кампании был размещен «инсайд» о масштабном праздновании 100-летия на Москве-реке.
• Баннерная реклама в профильных и деловых СМИ, в частности, Sports.ru, ТАСС, РБК, РИА Новости, Metaratings, «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и др.
• Баннерная реклама на официальных ресурсах футбольного клуба и партнеров.
• Размещение динамичного баннера на фасаде «Открытие Банк Арена», а также wild posting, который позволил охватить центральные и спальные районы Москвы.
• Был создан сайт-агрегатор Winliner, на котором размещалась программа каждого дня с целью привлечения новых пользователей.

Программа для болельщиков

Каждый день из восьми в рамках праздничной программы был посвящен конкретной эпохе в столетней истории «Спартака». Программа празднования включала несколько десятков различных мероприятий с участием действующих игроков и легенд клуба, а также знаменитых болельщиков «красно-белых». Всего в мероприятии приняло участие 19 легенд.

Внутри можно было окунуться в историю любимого клуба. В маленьком музее была выставлена золотая медаль чемпионов России 2016-2017 годов, игровая футболка Дмитрия Ананко, перчатки Александра Селихова с матча Лиги Европы, в котором вратарь отбил решающий пенальти, красная маска Квинси Промеса, с которой он отпраздновал чемпионский гол в 2017 году. Рядом – исторические раритеты: мяч с автографами спартаковцев 1969 года, бутсы Валерия Шмарова, в которых был забит «золотой» гол киевскому «Динамо» в 1989 году, пиджак спартаковского патриарха Николая Старостина и другие атрибуты.

Медиаофис

Для оперативного выхода материалов и отработки инфоповодов было принято решение создать медиаофис Winliner. Для этого мы создали аккаунты в Instagram* и Telegram, которые позволили подробно рассказывать болельщикам о программе 8-дневного плавания.

В дни проведения мероприятия соцсети велись в формате live. Ежедневно с итогами круизного дня на канале «Спартака» в YouTube и «ВКонтакте» выходила онлайн-студия «19:22».

Для поддержания постоянного интереса среди болельщиков и гостей были организованы SMS-рассылка, включение в email-рассылки, push-уведомления и публикации ключевых новостей в официальных аккаунтах. Ежедневно мероприятия на  площадке посещали десятки лидеров мнений и селебрети: T-killah, Дмитрий Позов, Егор Шип, Роман Косицын, Роман Косицын, Азамат Мусагалиев, Гусейн Гасанов, Барбара Пино и многие другие. Кульминацией празднования стала масштабная закрытая вечеринка, организованная совместно с Basement.

Матч 1922

Для футбольного поля на лайнере была отведена особая роль, и выпала она на последние два дня путешествия. На верхней палубе Winliner развернулся матч длиною в 1922 минуты – в честь даты основания «Спартака». В матче приняли участие 500 человек, которые выступали за 100 команд, поделенных на «красных» и «белых». Матч шел даже ночью, не останавливаясь ни на минуту.

Результат

• Проведено 29 рейсов, которые посетило 6342 человека.
• На платформе зарегистрировалось 14 107 человек.
• 414 публикаций в СМИ, включая федеральные телеканалы (Russia Today, Матч ТВ, Телеканал 360, «Рен-ТВ», ОТР) и информационные агентства, с общим OTS более 838 миллионов.
• 1423 единицы UGC-контента.
• OTS в социальных сетях: 45 932 815.

Заключение

Празднование 100-летия «Спартака» прошло так, что о нем узнали все. На Москве-реке можно было увидеть 80-метровый лайнер, на котором проходило неизвестное на тот момент празднование.

Название корабля и его оформление содержало название и tone of voice букмекера. При этом в нем не упоминалась компания напрямую, поэтому информирование о мероприятии на непрофильных ресурсах и в социальных сетях не нарушало закон «О рекламе».

Благодаря разработке креативного нейминга проект и бренд получили большое количество упоминаний в СМИ, а также это позволило прямо коммуницировать через брендинг с огромной аудиторией, не нарушая федерального закона «О рекламе».

Winline благодаря эксклюзивной программе зарекомендовал себя как один из лучших партнеров клуба ФК «Спартак», который помог организовать празднование 100-летия клуба. Это позволило повысить лояльность руководства клуба ФК «Спартак», болельщиков клуба по всей стране, а также привлечь внимание околоспортивной аудитории.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

18+