Кейс ТНТ и Prosto: как подчеркнуть полезные свойства бренда в реалити-шоу о выживании
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» и ТНТ совместно с рекламным агентством Main Target Group и группой компаний «АФГ Националь» (бренд Prosto) реализовали кросс-медийную кампанию. О том, как удалось завоевать аудиторию, рассказываем в кейсе
Задачи
- Привлечь интерес и внимание потенциальных покупателей к продукции бренда;
- Сформировать положительное отношение к бренду у аудитории;
- Донести зрителю основные УТП бренда:
- быстрое приготовление круп от 5 до 20 минут;
- разнообразный ассортимент продукции;
- удобство приготовления: порционные варочные пакетики.
О шоу
Шоу «Звезды в Африке» впервые появилось на экранах в 2021 году. Жизнь знаменитостей в диких условиях в окружении джунглей привлекла внимание аудитории всей России.
Бренд Prosto был интегрирован во второй сезон «Звезды в Африке», который стартовал в конце февраля 2022 года. Выпуски приключенческого реалити-шоу выходили в период текущих изменений в медиапотреблении. Несмотря на резкий рост доли новостей на телеканалах, спрос на развлекательные программы продемонстрировал стабильность. Увлекательный формат позволил сохранить многомиллионную аудиторию и успешно решить коммерческие задачи, стоявшие перед командами.
Последний, 14 выпуск шоу был показан в мае этого года. В течение всей программы знаменитости доказывали себе и зрителям, что каждый из них может проявить невероятную силу воли. Участники боролись с препятствиями на грани собственного выживания, чтобы выиграть средства для передачи в благотворительный фонд, – тем, кто ведет борьбу за жизнь в реальности.
Идея
В шоу «Звезды в Африке» ярко выражена идея выживания и борьбы за еду. В каждой серии герои шоу проходят экстремальные испытания. За выполнение заданий участники получают в награду продукты питания, которые помогают им выжить в суровых джунглях. В рамках проекта еда возводится в высшую ценность, и это отличная возможность для интеграции продуктов питания. Формат шоу позволяет с разных сторон акцентировать внимание телезрителя на УТП бренда, выгодно встраивая рекламный контент в общую канву жизни участников.
Решение
Чтобы продемонстрировать все сильные стороны продукции, в структуру шоу были включены специальные испытания от бренда, в которых можно было выиграть крупы Prosto. Также в бытовых сценах, снятых в лагере, показывали, как звезды радуются подаркам от спонсора и готовят из них обед или ужин.
Выпуски реалити-шоу выходили в ТВ-эфире, а также на цифровых площадках. Это позволило значительно увеличить охват, так как пересечение аудитории ТНТ с его digital-каналами минимальное. Серии публиковались на сайте tnt-online.ru, на YouTube-канале ТНТ (только премьерный выпуск) и Rutube (все 14 выпусков). И на ТВ, и на цифровых площадках были одинаковые рекламные интеграции.
В рекламном блоке после сцены с испытанием от бренда Prosto ведущие проекта Ольга Бузова и Михаил Галустян презентовали продукцию бренда. Также они рассказывали об уникальных свойствах и преимуществах продукции, которые было важно транслировать зрителям.
С помощью интеграционных и графических опций удерживалось внимание зрителей на протяжении всего шоу и усиливалась узнаваемость бренда от выпуска к выпуску. Графика с Prosto была встроена в релевантные для спонсора моменты.
Результаты
ТВ
В 2021 году ТНТ стал лидером воскресного прайма, в том числе благодаря популярности программы «Звезды в Африке». В этом году второй сезон шоу также показал высокие результаты. «Звезды в Африке» заняли первое место в ТОП-10 развлекательных проектов ТНТ с 8:00 до 21:00 с долей 8.2, по данным Mediascope (вся Россия 100+, с 01.03.2022 по 14.06.2022).
Программа сохранила популярность и позволила сформировать у многомиллионной аудитории положительный образ бренда. Телезрители увидели, насколько удобно готовить с Prosto, на примере реальной жизни звезд в экстремальных условиях Африки.
Digital
Особенность проекта в digital – это предпочтение собственных цифровых площадок «Газпром-медиа» видеоплатформе YouTube. Охваты выпусков на tnt-online.ru и Rutube показали, что площадки являются адекватной альтернативой сторонним видеохостингам и могут обеспечить отличные результаты. Общее количество просмотров 14 выпусков «Звезды в Африке» в digital составило более 25 млн.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4:
«Для каждого бренда мы разрабатываем индивидуальные решения, чтобы усилить эффект от кампании. Второй сезон проекта «Звезды в Африке» стартовал в период турбулентности на рынке, и это стало дополнительным вызовом для команды. Вместе с брендом Prosto, агентством Main Target и продакшн ТНТ нам удалось завоевать интерес аудитории и добиться прекрасных результатов. Мы создали качественные интеграции, а также расширили масштаб кампании, благодаря цифровым площадкам телеканала и Rutube».
Анна Сергеева, генеральный директор Main Target Group:
«Основной задачей для нас было показать широкий ассортимент продукции Prosto и простоту приготовления – закинул пакетик в кипящую воду и через пару минут рассыпчатая крупа готова! Проект «Звезды в Африке» подошел для этого идеально. И даже больше. Мы смогли предложить такие возможности интеграции продукта, каких еще не было ни в одном проекте. Шоу показало отличные цифры! Большое спасибо сейлз-хаусу «Газпром-медиа» за прекрасно реализованный проект».
Елизавета Богданова, директор по маркетингу ООО «АФГ Националь»
«Принято считать, что крупы – это достаточно консервативная категория, для продвижения которой стоит выбирать более традиционный поход: прямая реклама, кулинарные ток-шоу, рецепты и т.д. Мы же решили пойти неформатно и повзаимодействовали с нашей аудиторией на их любимом канале в рамках их любимой программы. В результате получилось очень нативно и максимально для нас эффективно».
