Кейс Getblogger и Flor2u: рекламное взаимодействие с блогерами в 2022 году
Новый кейс о том, как охватить больше социальных сетей, сделать фокус на контент и остаться «в бюджете»
Правила рекламного рынка в сфере инфлюенс-маркетинга всегда требовали от его участников пристального внимания за тенденциями, новыми инструментами и механиками. Тем не менее за более 20 лет существования социальных сетей некоторые универсальные методы построения рекламных кампаний уже сформировались и активно использовались маркетологами. Одним из наиболее успешных и популярных способов продвижения продукта и повышения его узнаваемости до недавнего времени было взаимодействие с аудиторией блогеров в ныне запрещенной на территории РФ социальной сети. Как перенастроить работу с блогерами сейчас? На каких площадках искать аудиторию?
Тенденции пользовательского поведения
О паттерне поведения пользователей социальных сетей экспертно судить еще рано, поэтому брендам остается анализировать самостоятельно основные тренды. Уже сейчас известно, что российская аудитория Telegram достигла отметки в 40 млн пользователей, причем значительный рост (в два раза) произошел за период с февраля по апрель. В первом квартале 2022 количество российских пользователей «ВКонтакте» выросло до 73, 4 млн.
С другой стороны, конверсия подписчиков популярных блогеров-миллионников из Instagram* оказалась сравнительно низкой, около 2,9%. Например, из 18,9 млн подписчиков Анастасии Ивлеевой в первый день после блокировки Instagram*, на ее Telegram подписались только 669 тысяч, на настоящий момент количество подписчиков снизилось до 629 тысяч. Это еще один повод снова обратить внимание на микро- и миддл-сегменты инфлюенсеров, которые сохраняют лояльную аудиторию и сопоставимые ей ценники на рекламу.
Несмотря на то, что пользователи перешли на новые площадки, согласно внутреннему опросу Getblogger, они еще не сформировали привычку потребления нового формата контента, не хотят отказываться от привычной ленты и обилия визуального контента, поэтому совмещают посещение всех имеющихся у них аккаунтов. Что это значит для рекламодателей? Рекламную кампанию нужно диверсифицировать, охватывая больше площадок, таким образом увеличивая охват пользователей, а также формируя узнаваемость бренда или продукта за счет неоднократной встречи с ними в разных социальных сетях.
Рисковать маркетинговым бюджетом при этом не обязательно, в распоряжении рекламодателей по-прежнему остается СРА модель сотрудничества с лидерами мнений. В момент, когда тяжело реалистично спрогнозировать результат кампании, CPA предлагает оплачивать только реальный результат — покупки, оформление подписок и другие необходимые действия пользователей. Именно этой моделью воспользовался онлайн-сервис доставки цветов Flor2u через платформу взаимодействия с блогерами и микроинфлюенсерами Getblogger.
Задачи
- Увеличить объемы трафика в мобильное приложение;
- Повысить объем заказов.
Решение
Марина Кондрашова, операционный директор платформы Getblogger:
«Основной задачей рекламной кампании для сервиса доставки цветов Flor2u было увеличение объемов трафика в мобильное приложение и непосредственно оформление заказов. Мы предложили партнеру работать по механике CPA, то есть c оплатой за покупки. Было принято решение выстраивать модель оплаты блогерам за первые заказы их подписчиков в мобильном приложении рекламодателя.
Для кампании мы отобрали инфлюенсеров с наиболее релевантной аудиторией для целевого сегмента Flor2u. Активно работали как с мужской, так и с женской аудиторией, используя массу разных креативов. Особое внимание, как и всегда, уделялось качеству коммуникации, которую вели блогеры, и контенту, который они размещали. Также мы сосредоточились на формировании уникального предложения для участников акции и охвате различных социальных сетей.
В итоге получили обширную положительную связь от подписчиков в виде многомиллионного суммарного охвата у рекламных публикаций, а также активного комментирования. Обратная связь от блогеров о механике взаимодействия также была на высоте, они активно берут предложение в работу. На данный момент это один из наиболее популярных офферов на платформе».
Механика и результаты
В качестве уникального предложения подписчикам блогеров предлагали получить скидку 40% на первый заказ через мобильное приложение, используя индивидуальный промокод блогера. Пользователи платформы Getblogger, среди которых блогеры-миллионники, а также микро- и миддл-инфлюенсеры, сделали в рамках акции 1 116 публикаций, которые привели 49 138 переходов на страницу скачивания мобильного приложения.
43% публикаций было сделано в Telegram, 30% во «ВКонтакте» и только 20% пришлось на Instagram*.
Для блогеров, которые принимали участие в акции, было разработано более 40 разноплановых макетов, которые отвечали всем требованиям бренда, несли корректный посыл об акции, регулярно обновлялись и были доступны для скачивания в мобильном приложении Getbogger.
Инфлюенсеры использовали готовые креативы, но некоторые также готовили свои по техническому заданию проекта. Каждый пост и макет проходил тщательную модерацию в специальном отделе Getblogger.
Основной возрастной группой, которая совершила покупки по промокодам, стала аудитория 25-34 лет, на втором месте 35-44 лет.
Основная сфера интересов аудитории рекламной кампании:
- Обустройство 14%;
- Туризм 12%;
- Бизнес 10%;
- Семья и дети 9%;
- Кино 9%.
Через два месяца кампании конверсия достигла 2 897 заказов через мобильное приложение. Только за эти целевые действия бренд выплачивал вознаграждение блогерам.
Дарья Клюшкина, Influence-менеджер Flor2u:
«На первый взгляд, сервисы доставки цветов — это не самый сложный продукт для рекламы в социальных сетях, и все же тут достаточно своих подводных камней: нужно выделиться среди десятков конкурентов, сделать действительно выгодное предложение, охватить самую широкую аудиторию, сохранив при этом качество контента. Мы видим большой потенциал за взаимодействием с блогерами и оплатой по результатам кампании, это позволяет спрогнозировать и минимизировать затраты на инфлюенс-маркетинг в целом. В момент, когда вся механика работы с социальными сетями перестраивается, хочется быть в рамках предсказуемых и сильных результатов. Сейчас мы можем сделать вывод о кампании по хорошей обратной связи в виде установок приложения и оформления заказов».
Инфлюенс-маркетинг в 2022
По отношению к аудитории любой социальной сети при запуске рекламной кампании важно подобрать блогеров с высоким уровнем доверия подписчиков, обеспечить их качественным контентом с прозрачным и уникальным акционным предложением. Платежеспособная и активная аудитория находится не только в Instagram*, стоит присмотреться к быстрорастущему Telegram и каналам миддл-инфлюенсеров на этой площадке.
С учетом неустойчивого положения рекламодателей на правовом поле при взаимодействии с блогерами можно минимизировать риски именно за счет работы с разными площадками и оплаты за результат (СРА).
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
