Кейс Анны Хилькевич и Insight People: как найти нужные слова в разговоре о любви к стране и близким

В фокусе кампании Insight People — социальный проект актрисы Анны Хилькевич «Вместе». Студия блогеров поддержала инициативу своей резидентки и помогла осуществить задумку. Хилькевич и команда Insight People задались целью показать нашу страну через чувства и истории людей, которые ее населяют. Сердцем проекта стал видеоролик о многоликости любви, поддержке и бытовых радостях, которые объединяют представителей разных поколений и культур.

Задачи:

• Поднять патриотические настроения целевой аудитории в преддверии Дня России;
• Объединить людей на основе одного из базовых чувств;
• Популяризировать компанию Insight People и резидентку Анну Хилькевич.

В целевую аудиторию кампании попали все регионы России с точечными акцентами на Татарстан, Бурятию и Кавказ. К разным народностям апеллировали с помощью традиционных орнаментов в видеоряде.

Философия

Центральными темами проекта стали любовь к близким, связь поколений и многообразие народов и культур современной России. «Вместе» — это персональный ответ Анны Хилькевич на вопрос «что такое любовь?». По мнению актрисы, это чувство, которое объединяет людей вне зависимости от возраста и национальности. Люди признаются в любви не только вторым половинкам, но также друзьям, детям и родственникам. Такой взгляд во многом определил выбор центрального слогана кампании — «человеку нужен человек».

Решение

Разработка видеоряда началась с обсуждения ключевых вопросов: что должен почувствовать зритель после просмотра ролика, чем отличается эмоциональный фон целевой аудитории и какие ценности объединяют россиян. Ролик призван напомнить зрителям, за что они любят свою страну — за семью, друзей, многоликую и оригинальную культуру и традиции. Также проект напоминает, что любовь — это еще и привычные мелочи, из которых складывается жизнь. Например, чашка кофе и разговоры с близкими.

Главные мотивы видео — семейные ценности, любовь, дружба и уважение к традициям и культуре. Их символизируют фотографии близких, традиционные орнаменты и члены семьи самой Хилькевич — в клипе снялись ее родители, муж и дочка Маша.

Кроме того, участникам съемки нанесли на лица стилизованные узоры. Фейс-арт разработал художник-гример по референсам из книг об орнаментальном искусстве и вышивке. Символика изображений отсылает к историческим корням разных народов — татар, бурят и русских.

Инструменты продвижения

Параллельно с подготовкой видеоконтента велась разработка медиаплана и маркетинговых задач. Отдел SMM готовил презентации, изучал целевые аудитории и выбирал площадки для распространения ролика. В конечном итоге остановились на «ВКонтакте», «Яндекс Дзен», Telegram и Yappy. В зависимости от аудитории контент распределялся по основным аккаунтам Анны Хилькевич и продюсерского центра Insight People.

Точечный прогрев в соцсетях. Выход центрального ролика предваряли несколько прогревающих постов на страницах Анны Хилькевич и в группах Insight People. В частности, перед запуском «Вместе» вышел тизер, обложки для сторис и подборка бэкстейджа со съемочной площадки в хайлайтс, а в «Яндекс Дзене» Insight People опубликовали подробную статью о проекте.

PR-кампания в приоритетных изданиях в СМИ. Продвижение «Вместе» велось и в медиаизданиях. Для PR-кампании отобрали ключевые государственные и региональные СМИ из Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Статьи о проекте опубликовали в ТАСС и на сайтах «Российской Газеты», «Газеты.СПб», журнала «OK!» и газеты «Нижегородская Правда».

Поддержка резидентов Insight People. Еще одной важной составляющей рекламной кампании стала поддержка блогерского сообщества. Так, в центральном ролике снялись блогеры продюсерского центра — Евгений Ершов (7,2 млн подписчиков в TikTok), Артур Арутюнян (978 тыс. на YouTube), Надин Серовски (572 тыс. в Telegram) и Алина Акилова (179 тыс. в Telegram).

Еще 600 резидентов Insight People поделились видео у себя в соцсетях и опубликовали сторис о проекте. Суммарный охват при этом составил 23 млн человек. Среди московских блогеров проект поддержали Анатолий Цой, Артем Кид, Александр Мартынов и Кирилл Сарычев.

Запуск челленджей. Одним из ключевых элементов кампании стали челленджи в социальных сетях. Челлендж по макияжу #моя_культураинсайт прошел в VK, Telegram и Instagram* Анны Хилькевич, а также на страницах VK и Telegram Insight People. Пользователи рисовали на лице узоры из видео по предоставленным референсам, а несколько участников сняли собственный ремейк оригинального ролика.

Посевы в телеграм-каналах. Не менее важным каналом продвижения проекта стал Telegram. Основной ролик разместили более чем в 15 Telegram-каналах — «Креатив со звездочкой», In Ideas, StrangeLove, F/64, Mag, «Эстетика», Soul Muz, «Горячие новости», «Гримерка», «Видео, цитаты про любовь» и других. Суммарный охват составил до 170 тыс. уникальных пользователей.

Результаты

На текущий момент кампания продолжается, однако уже сейчас можно подвести промежуточные итоги. Команда Insight People и Анна Хилькевич проделали большую работу от идеи до реализации проекта и его продвижения: уже сейчас кампания «Вместе» собрала миллион просмотров в VK. При этом суммарный охват в соцсетях и площадках — VK, Telegram, Yappy и «Яндекс Дзене» — достиг 24 млн уникальных пользователей. Окончательный результат станет известен после завершения кампании в конце июня.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ