Кейс Kokoc Group: как с фантазией поднять выручку email-канала магазина для взрослых

Клиент и его проблема

«Он и Она» — российская сеть магазинов интимных товаров в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. По данным Similarweb, сайт Onona.ru посещает более 50 тысяч пользователей в месяц.

Компания строит коммуникацию с пользователями в разных каналах, в том числе и с помощью электронной почты. И так получилось, что именно email-канал начал заметно проседать: в 2019 году его доля в обороте интернет-магазина составляла 20,1%, а в 2020-ом снизилась до 12,4%.

Состояние рассылок до вмешательства

Одной из причин спада была смена платформы. С января 2020-го компания отправляла письма через один сервис, а затем перевела массовые рассылки на другой в надежде, что от этого показатели улучшатся. Однако в итоге стало только хуже. Рассылки пересекались между собой, а отписавшиеся пользователи продолжали получать сообщения от другой платформы.

Массовые рассылки

До сотрудничества с нами массовые рассылки компании выглядели однотипными и очень длинными. Некоторые баннеры и элементы в них перегружали письмо, но при этом собирали ноль кликов. Отправлялись они обычно на всю базу и не были сегментированы. Персонализация отсутствовала как по имени, так и по бонусам. Кроме того, имелись проблемы с отображением на Gmail.

По сравнению с 2019 годом в 2020-ом массовые рассылки просели в обороте на 27%.

Триггерные рассылки

Также на проекте было 10 стандартных триггерных механик. Некоторые из них (например, «брошенный поисковый запрос» и «пост-транзакция») имели менее 1000 отправок за всю историю. Повторные рассылки были отключены, а новые триггерные сценарии не внедряли больше года. Кроме того, имелись ошибки в интеграции и передаче данных по заказам.

При сравнении 2019-го и 2020-го годов видно, что почти все показатели триггерных рассылок просели.

Цели

Компания обратилась в агентство Profitator в начале апреля 2021 года. Перед специалистами поставили цели:

• увеличить оборот с канала на 25% год к году;
• повысить RPE (доход с одного отправленного письма) на 20%.

Как поднимали метрики канала

Первым делом мы провели глубокий аудит интеграции и исправили ошибки. Плюс сразу озаботились увеличением базы пользователей, организовав сбор контактов на сайте.

Отправку массовых рассылок вернули на изначальную платформу. Составили для них промо-план, уделив особое внимание категорийным рассылкам по соответствующим сегментам аудитории.

Например:

• Для новичков;
• Для тех, кто интересуется определенными категориями (БДСМ, эротическое белье, фетиш);
• Для женщин, мужчин и отдельно для пар.

Добавили в первую очередь регулярные рассылки. Среди них:

• Новинки;
• Бестселлеры;
• Товары для новичков;
• Распродажа до 60%.

Появилась в письмах и персонализация. К примеру, мы начали напоминать пользователю число накопившихся у него баллов.

Изменился и дизайн писем, став более свежим и лаконичным.

Для триггерных рассылок включили повторные отправки и запустили новые механики:

• Напоминание о брошенной корзине;
• Два реактивационных письма;
• Два письма для вовлечения в первую покупку;
• Вовлечение во вторую и третью покупку;
• «Смотрит товары, но не покупает»;
• «Читает письма, но не ходит на сайт»;
• «Вы накопили xxx бонусов — пора тратить».

И, конечно, поменяли дизайн. Теперь триггерное письмо выглядело так:

Шалости и эксперименты

Мы старались проявить фантазию при использовании инфоповодов, сегментов и механик акций, но некоторые наши инициативы не получали одобрения клиента. Из-за этого далеко не все придуманные нами гипотезы удалось протестировать.

На картинке ниже статус «Готово» имеют те рассылки, которые были отправлены. Как видите, большинство задумок, увы, так и не были реализованы.

Исключением стал июнь 2020-го. В этот месяц клиент дал нам карт-бланш на запуск любых рассылок на свое усмотрение. И мы оттянулись по полной!

В июне отправили те же 24 рассылки, что и в предыдущий месяц. Однако они были более сегментированными и смелыми в плане контента.

К примеру, вот рассылка из серии «Сексопедия»:

Впоследствии мы сделали их повторяющимися для новых пользователей, которые попадают в сегмент.

Результат

План был перевыполнен. За полгода работы мы улучшили показатели в email-канале, выполнив обе поставленные перед нами цели:

• +25,66% доход год к году;
• +31% RPE.

Теперь показатели канала не падают и уверенно стремятся вверх.

Заключение

Мы продолжаем работать с клиентом и не намерены останавливаться на достигнутом.

Хочется отметить, что агентство может показывать хорошие результаты, когда есть техническая возможность. Мало иметь крутые заголовки, инфоповоды и креативы. Чем меньше ограничений на проекте, тем большего роста можно достичь.

Желаем и вам не стесняться испытывать новое, проявлять фантазию и экспериментировать!