Кейс бренда антикоррозийной защиты Krown: как компенсировать сокращение интернет-рекламы с помощью DOOH
Чтобы компенсировать недостаток цифрового инвентаря, бренд Krown запустил совместно с Russ Outdoor и Effect-Media.by рекламную кампанию в DOOH. О результатах подробнее в новом кейсе
О клиенте
Бренд Krown (Краун) оказывает услуги по антикоррозийной защите автомобилей канадским средством Krown T40. Основные клиенты — владельцы автомобилей и спецтехники, которые хотят снизить эксплуатационные расходы и продлить срок службы своего автомобиля. Сервисные центры компании расположены в шести городах России, из них два – в Санкт-Петербурге.
Задача
Еще недавно основными способами генерации входящих заявок и привлечения клиентов для компании были различные каналы интернет-продвижения, включая «Яндекс Директ», Google Ads, Facebook* и Instagram*. Эффективность работы digital-каналов рекламы измерялась по собственным KPI через системы статистики и анализа «Яндекс Метрика» и Google Analytics, синхронизированные с виртуальной АТС. Google и Meta* вместе давали до 60% входящего трафика, и с их уходом с рынка РФ остро встал вопрос замены потерянного рекламного трафика.
Решение
Задумавшись над тем, как изменить медийную стратегию и компенсировать потерю части каналов продвижения, компания решила протестировать цифровую наружную рекламу (DOOH), начав с Санкт-Петербурга.
Последний раз Krown использовал этот канал в 2020 году, и тогда результаты были хорошими. Имея большой опыт в управлении рекламными кампаниями в интернете, агентство Effect-Media.by, осуществляющее маркетинговое сопровождение для бренда Krown на территории Республики Беларусь и Российской Федерации, решило воспользоваться инструментом programmatic-закупки наружной рекламы Russ Outdoor.
В Санкт-Петербурге расположены два сервисных центра, и планирование, и подбор рекламных конструкций делались таким образом, чтобы охватить районы города, из которых удобно доехать в эти центры.
Рис. 1 Программа размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге и
расположение сервисных центров Krown
Кампания стартовала в марте 2022 года с небольшого количества экранов и постепенно увеличивалась в объеме. К маю использовалось более 60 рекламных конструкций (рис. 1).
Результаты
Анализ результатов, сделанный по прошествии трех месяцев рекламной кампании показал следующее.
Показатели брендового и прямого спроса увеличились в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, при этом данный период является традиционно низким сезоном. Рост органического трафика и брендовых запросов составил +44%. Количество прямых (брендовых) переходов выросло на +83%.
Рис. 2 Количество переходов на сайт бренда в период с марта по май 2022 года
в сравнении с аналогичным периодом 2021 года
Сергей Мухлаев, директор представительства Krown на территории РФ:
«Russ Outdoor оказал очень неожиданную и своевременную помощь в продвижении нашего бренда в критический момент ухода основных источников рекламы, когда казалось, что ситуацию уже не изменить».
Доля возвратов клиентов на повторную услугу увеличилось значительнее, чем при ремаркетинговых рекламных кампаниях.
Уровень узнаваемости и лояльности к бренду стал заметно выше. Время принятия решения (конверсии) сократилось на 5%, а ценность самой конверсии увеличилась.
Рис. 3 Показатели конверсии в мае 2022 года в сравнении с маем 2021
года
Даже при потере 50-60% трафика удалось практически полностью закрыть объем прошлого года по количеству антикоррозионных обработок. Иллюстрация ниже показывает относительное изменение количества обработок, выполненных в первые пять месяцев года. Для каждого месяце столбцы слева отражают данные с 2018 по 2022 годы. Абсолютные значения скрыты.
Рис 4. Изменение количества выполненных в месяц антикоррозионных обработок
между 2018 и 2022 годами
Вывод
Павел Суржанский, директор по развитию Russ Outdoor:
«Сегодня размещение наружной рекламы самостоятельно через личный кабинет не уступает в гибкости и оперативности интернет-рекламе. Мы постоянно развиваемся в этом направлении, подключаем новый инвентарь, запускаем новые возможности, инструменты, и даже модели продаж, похожие на интернет и ТВ. И мы особенно рады видеть примеры кампаний, в которых наружная реклама кроме стандартного охватно-имиджевого эффекта работает и как performance-инструмент».
Начиная кампанию, бренд и агентство ставили цель убедиться в том, что наружная реклама может дополнить и усилить интернет-продвижение.
Использование programmatic-закупки позволило начать тестирование нового формата с небольшого бюджета и быстро корректировать адресную программу и объем присутствия на улицах города.
Дмитрий Коваленко, директор агентства Effect-media.by:
«Лучший клиент не тот, кто готов купить у вас, а тот, кто умоляет тебя продать именно твой продукт, т.к. ему интересен сам бренд, а не просто услуга».
Несмотря на то, что весенний период является традиционно низким сезоном, результаты оказались очень хорошими. Тестовый период позволил убедиться в том, что цифровая наружная реклама, совместно с интернет-рекламой и рекламой в социальных сетях, работает как канал, который формирует знание и интерес к бренду, делает это эффективно и, при правильном планировании и комбинировании с другими каналами, может использоваться для компенсации ушедших интернет-площадок. Агентство вместе с Russ Outdoor решили текущую задачу бренда, продолжают использовать наружную рекламу и ставят новые цели.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
