Кейс «Пикабу»: как вовлечь аудиторию в рекламные проекты
Одно дело придумать кликабельный креатив, чтобы были переходы по ссылке. Другое — вовлечь читателей в рекламный проект. Задачка со звездочкой! Команда продакшена «Пикабу» рассказывает, какие форматы круто вовлекают аудиторию
Мы — «Пикабу», одна из самых больших независимых UGC-платформ в России, которую каждый день посещает около миллиона человек. Они делятся личным опытом и творчеством, рассказывают забавные истории из жизни, пишут экспертные лонгриды и проводят на сайте в среднем 8 минут за одну сессию.
Наши пользователи чем-то напоминают компанию друзей, которые давно не виделись и пытаются пересказать друг другу все, что с ними произошло.
Мы стараемся, чтобы реклама не надоедала и не мешала проводить время на «Пикабу», а развлекала и нравилась. У нас нет раздражающих форматов вроде выпрыгивающих баннеров на весь экран. Вместо этого мы делаем игры, проводим конкурсы, придумываем уникальные награды и привлекаем пользователей в качестве авторов. Все это позволяет сократить дистанцию между брендом и аудиторией.
Рекламный отдел «Пикабу» работает 3,5 года. За это время мы научились вовлекать пользователей и делать проекты, которые перформят. Расскажем, как нам это удалось и какие форматы отрабатывают лучше всего.
Делаем игры, которые бросают вызов
…Но при этом не слишком сложные, чтобы не отбить желание дойти до конца.
Важно учитывать окружение: игра, встроенная в ленту контента, должна быть простой и интуитивно понятной. Читатель зашел на сайт отдохнуть и развлечься, а не разбираться в сложных правилах. На лендинге уже можно придумать что-то посложнее: наглядно объяснить правила, придумать квест или головоломку.
Дополнительным стимулом могут быть таблицы рекордов, ачивки за прохождение игры, промокоды или желание узнать что-то новое о себе: допустим, какая у вас скорость реакции по сравнению с другими игроками.
Примеры игровых механик:
«Мир PlayStation» — яркая и глубокая головоломка из трех уровней с героями культовых игр PlayStation и секретным трофеем.
Итог:
- охват спецпроекта — 67 000 уников;
- среднее время — 6 минут;
- перепрошли игру — 125 000 раз;
- выданных ачивок — больше 7 000.
«Человек vs Водонагреватель» — залипательный кликер с Ariston, в котором нужно греть воду в кастрюльках, чтобы обыграть бойлер.
Итог:
- охват спецпроекта — 30 000 уников;
- переходов по ссылкам — больше 8 000;
- прошли игру до конца — 70% пользователей.
Дарья Зенкина, руководитель отдела спецпроектов «Пикабу»:
«Я люблю все наши спецпроекты: за время создания они становятся родными. Однако в моем сердечке некоторые проекты занимают особое место.
Один из них — MSI: Sword vs Katana. Перед нами стояла задача создать на лендинге тест, который смог бы передать геймерский дух новых ноутбуков. Мы сделали целый файтинг, где побеждаешь своих соперников не за счет кулаков, а за счет правильных ответов. Вопросов много, пользователям они выпадают рандомно, залипнуть можно надолго.
Еще один любимчик — «МТС Cashback», симулятор жизни одной семейной парочки. Разработчики были в шоке от идеи: The Sims создавали долгие и мучительные годы. У нас получилось реализовать ее подобие меньше чем за три недели. После запуска проекта меня переполняла гордость за наш отдел продакшена: даже сидя на работе мы теперь можем покормить своих персонажей пиццей или показать им свежие мемы».
Денис Фоломешкин, руководитель отдела продакшена «Пикабу»:
«С технической стороны мы ничем не ограничены. Мы умеем не только в любые игровые движки — раннеры, аркады, квесты, бродилки, но и в тесную интеграцию с продуктом бренда. Иными словами, было бы api, мы сможем привести аудиторию к целевому действию самым коротким user journey.
А главное, все наши интерактивные спецпроекты и игры заточены под кроссплатформенность и кроссбраузерность. Мы понимаем, что у нас мало времени, чтобы завладеть вниманием пользователя, поэтому максимально оптимизируем все интерактивы для быстрой загрузки на любых мобильных ОС».
Проводим конкурсы с опорой на жизненный опыт, креатив и юмор
Для Пикабушников естественно писать посты с историями и рисовать забавные картинки, а вот видео они снимают редко. Когда мы придумываем идеи конкурсов, то стараемся учитывать эти особенности.
По нашему опыту мотивация поучаствовать в конкурсе не обязательно должна быть завязана на ценных призах. Важно, чтобы пользователям было интересно. Допустим, проявить фантазию и сделать забавную тематическую открытку к народному празднику 3 Сентября, рассказать историю своего первого никнейма в интернете или о том, как прошло самое удивительное свидание в жизни.
Поощрением может быть ачивка в профиль на сайте или забавный набор «защитника леса», состоящий из лопатки, семян и мешка земли (да, мы так делали).
Примеры конкурсов:
«Твой первый никнейм» — конкурс историй для LG. Как мы придумывали псевдонимы в интернете и сколько они были с нами.
Итог:
- охват спецпроекта — 44 000 уникальных пользователей;
- больше 3 000 рассказов про первый никнейм.
«ЪУЪ какой конструктор» — конструктор мемасных открыток для Сбера, где мы разыгрывали ветку рябины, шляпу и календарь (отсылки к 3 Сентября).
Итог:
- охват спецпроекта — 102 000 уников;
- сохранили открыток — больше 20 000 раз;
- CTR скачивания открыток — 19,6%.
Гоша Копьев, шеф-редактор коммерческого отдела «Пикабу»:
«Когда нужно придумать классную активность на сайте, которая хорошо отработает и поможет бренду, у вас есть два пути.
1. Сварить ароматный кофе, сесть с ним возле окна, открыть новый макбук (без отпечатков пальцев на корпусе и мусора на рабочем столе), посмотреть немного на горизонт — важно, чтобы вид хороший, приятный — и идея придет. Останется только красиво описать.
2. Сверить ядро аудитории своей площадки с ЦА бренда, вспомнить результаты предыдущих активностей, выбрать наиболее подходящую под задачу механику и убедиться, что команда продакшена сможет реализовать ее в желаемые сроки.
Первый путь не работает».
Заходим на территорию читателей
2 000 постов и 90 000 комментариев — в среднем столько аудитория «Пикабу» пишет каждый день. Это дает нам почву для новых механик, охватывающих всю территорию сайта. Так мы делали игры в комментариях на манер «казаков-разбойников»: делили пользователей на две противоборствующие команды и ставили цель снизить численность игроков в противоположной команде.
Эту механику мы опробовали в 2020 году, в разгар пандемии. Любопытно, что даже в кризис активность остается на уровне: у нас много лояльных пользователей, прямого трафика и минимум залетной аудитории из поиска.
Пример вирусных ивентов:
«Нешуточное противостояние» — вирусный ивент внутри «Пикабу» для ПИК. Пользователи принимали сторону Диких или Домашних, олицетворяющих аренду и ипотеку, и переманивали на свою сторону других участников.
Итог:
- охват лендинга — 90 000 уников;
- приняли участие в игре на сайте — 66 000 пользователей.
«Годзилла против Конга» — масштабное голосование к премьере фильма, где соревновались поклонники Годзиллы и Конга.
Итог:
- охват лендинга — 49 000 уников;
- приняли участие в игре на сайте — 57 000 пользователей.
Алена Меркурьева, руководитель коммерческой редакции «Пикабу»:
«У нас большущая аудитория, которая охотно вовлекается в любой движ. Только дай повод или предложи челлендж. Поделиться жизненным опытом? Вот вам 300+ историй про секреты бодрости. Поздравить с Днем интернета? Сотня мемасных открыток. Рассказать про самое странное свидание в жизни или собрать доводы в пользу игрового ноутбука? Всегда пожалуйста.
А еще Пикабушники выступают экспертами: рассказывают, как открыли онлайн-магазин и вышли на прибыль, или доказывают, почему лапша быстрого приготовления — пища богов. Наша задача — балансировать между интересами клиентов и пользователей. Впрочем, если аудитории интересно — это уже полпути к успеху проекта».
Создаем проект вместе с пользователями
На «Пикабу» нет типичных блогеров и «лидеров мнений». Зато есть много активных пользователей, которые развивают собственные сообщества по интересам — от «Лиги геймеров» и «IT-юмора» до «Ремонта и строительства» и «Лиги юристов».
Любое участие Пикабушников повышает доверие к проекту и хорошо сказывается на CTR прочтений и кликов. Пользователи тестируют игровые мониторы, собирают подборки фильмов во время самоизоляции и выступают экспертами в спорных вопросах. Например, что выгоднее — взять ипотеку или снимать квартиру в аренду? Отвечают Пикабушники.
Примеры UGC-проектов:
«Скажите, с кем вы сидите в самоизоляции, а «Пикабу» посоветует фильм на вечер» — подборка фильмов от админа внутреннего Пикабушного сообщества «Все о кино», на которое подписано больше 40 000 пользователей.
Итог:
- прочтений статьи — 48 000;
- сохранений статьи — 971.
«Ипотека vs Аренда» — собрали все за и против от Пикабушников по спорному вопросу.
Итог:
- прочтений статьи — 27 000;
- больше 100 историй.
Креатив, дизайн, разработка, контент, анонсирование — мы все делаем сами и знаем, как эффективно решать задачи клиентов и делать интересно.
Элвин Музаффарли, руководитель отдела продаж «Пикабу»:
«Времена, когда один человек отвечал за большое количество разных задач, в прошлом. Важно выстроить процессы так, чтобы каждая задача качественно прорабатывалась с разных сторон, тем самым оптимизируя время и средства.
Мы собрали полностью свой отдел рекламы и продакшена, который включает в себя продажи, редакцию, дизайнеров и разработчиков. Благодаря этому мы можем вести много проектов параллельно и не терять в качестве.
Наша задача — предложить компании тот формат, который будет не только отвечать целям клиента, но и вызовет у аудитории ответный интерес к товару или услуге».
