Кейс BYYD и «Chery Россия»: как повысить показатели вовлеченности благодаря мобильным приложениям
В новом кейсе команда проекта рассказывает, как с помощью рекламы в мобильных приложениях им удалось достичь показателя вовлеченности целевой аудитории в 2,5 раза выше, чем у ближайшего конкурента
Задачи
- Максимально охватить целевую аудиторию и увеличить узнаваемость бренда.
- Привести новых пользователей на сайт, рассказать им о различных моделях авто и специальных предложениях, увеличить продажи.
Весной 2022 компания «Chery Россия» приняла решение усилить рекламную активность, чтобы укрепить свои позиции на российском рынке. Для достижения этой цели, в контексте сложной экономической ситуации, была разработана стратегия, включавшая в себя запуск рекламной акции и установку специальных цен на весь модельный ряд автомобилей.
Одним из этапов реализации стратегии стал запуск медийной рекламной кампании в мобильных приложениях для распространения информации о маркетинговой активности на широкую аудиторию. Задачу максимального охвата ЦА с заданной частотой взяла на себя компания BYYD.
Егор Славянский, Account Executive BYYD:
«Мы хотим поблагодарить наших коллег из «Chery Россия» за полное содействие
на всех этапах подготовки и согласования, включающее в себя предоставление всех
доступов к имеющимся системам аналитики на сайте, быстрое согласование
креативов и полную свободу действий для достижения поставленных KPI.
Именно благодаря такой слаженной совместной работе при регулярной обратной
связи нам удается достигать впечатляющих результатов в рекламных кампаниях
автобрендов не только в России, но и странах СНГ. С полным списком кейсов можно
ознакомиться на нашем сайте».
Решение
Целевую аудиторию бренда составляет платежеспособная мужская аудитория средних лет с интересами в автомобильной тематике. Эта аудитория характеризуется консервативными взглядами и практичным деловым подходом. Поэтому при разработке коммуникационной стратегии мы также придерживались более традиционных подходов к подаче информации, делая упор не на развлечение пользователей, а на разъяснение выгод при приобретении продукта наиболее простым и понятным языком.
Далее требовалось подобрать подходящий формат для донесения информации. В рамках обсуждения стратегии было решено протестировать два формата для определения наилучшей реакции целевой аудитории на рекламное обращение.
При проведении кампании использовался динамический Fullscreen-баннер и 3 Rich Media с механикой анимации на разные модельные позиции.
Олег Кононов, Mobile Manager BYYD:
«Из нашего опыта, формат Rich Media (HTML5) больше привлекает внимание
пользователей за счет интерактивных механик, но в данном случае наши партнеры
преследовали комплексную задачу, включающую в себя вовлечение в рекламные
креативы и достижение максимального охвата ЦА, при этом необходимо было
выдержать стоимостные бенчмарки трафика.
Для достижения всех KPI было предложено разделить кампанию на отдельные флайты
с различными форматами, каждый из которых решал свою задачу в рамках общей
стратегии».
Для выхода на целевую аудиторию, мы использовали гео-таргетинг и социально-демографические параметры (М, 30-55 лет), а также набор релевантных интересов, связанных с автомобильной тематикой и платежеспособной аудиторией:
- Автомобили: покупка/продажа авто, кроссоверы, внедорожники, вождение, автокультура, автоаудиофилы, страхование транспорта, обслуживание автомобилей и ремонт, авто с пробегом, автомобили и ремонт автомобилей, автозапчасти, ремонт авто.
- Высокий доход: карьерный рост, карьера, усилия по развитию карьеры, курсы повышения квалификации, недвижимость и квартиры, путешествия, путешествия за границу, личные финансы, горные лыжи, сноубординг, спа.
Чтобы обеспечить brand safety также применялся black list категорий, связанных с новостями и политикой.
Результаты
В качестве KPI по кампании были установлены медийные и поведенческие показатели, включающие в себя количество уникальных пользователей.
За время проведения кампании рекламное обращение увидело более 2 млн пользователей. Благодаря ежедневной оптимизации CTR по каждому формату был перевыполнен (Fullscreen: план — 1,50%, факт — 1,62%, RichMedia: план — 2,00%, факт — 2,08%), за счет чего удалось привлечь на сайт на 3% больше пользователей.
Однако наиболее важное значение имеют поведенческие показатели пользователей, так как именно они служат основными индикаторами попадания в ЦА, ее интереса к продукту и специальным предложениям. Для их мониторинга и оценки в данной кампании использовалась «Яндекс.Метрика».
По результатам анализа, конверсия из кликов в сеансы составила более 80%, что является очень высоким значением. Среднее время, проведенное пользователями на сайте, составило более 2 мин. Эти значения подтверждают точность подбора ЦА и ее заинтересованность в рекламируемом продукте.
Олег Кононов, Mobile Manager BYYD:
«Наша компания предлагает своим клиентам различные способы оценки эффективности рекламных кампаний. Такие как brand lift и другие исследования, которые мы проводим в формате обезличенных опросов групп целевых пользователей, с целью выяснения потребительских предпочтений, измерения узнаваемости бренда или доли рекламного присутствия».
Для данной кампании было принято решение провести оценку показателя вовлеченности мобильной аудитории в рекламу бренда в сравнении с конкурентами.
Результаты исследования
Для получения качественных результатов в ходе исследования было опрошено свыше 1600 пользователей, видевших ранее рекламных креатив «Chery Россия».
Вопрос: «Рекламу какого бренда вы видели недавно?»
- Конкурент 1 - 11%;
- Chery - 47%;
- Конкурент 2 - 7%;
- Конкурент 3 - 16%;
- Конкурент 4 - 19%.
По результатам проведенного исследования был отмечен значительный уровень осведомленности аудитории о рекламной активности клиента, что подтверждает правильность выбранной стратегии и точность попадания в целевую аудиторию.
Также будет проведено новое исследование на эту же аудиторию через 1 и 2 месяца с момента окончания рекламной кампании, что позволит оценить продолжительность эффекта взаимодействия с креативом и изменение рекламной активности ближайших брендов конкурентов.
Команда проекта
- Илья Алимов, директор по маркетингу «Чери Автомобили РУС»;
- Андрей Гиязов, диджитал-стратег «Чери Автомобили РУС»;
- Егор Славянский, Account Executive BYYD;
- Олег Кононов, Mobile Manager BYYD;
- Дмитрий Позлевич, web-дизайнер BYYD.
