Кейс Sunlight Outdoor: как увеличить знание бренда в два раза без увеличения бюджета
В новом кейсе оператор Sunlight Outdoor, медиаагентство Mediaplus и исследовательское агентство Vision совместили телевидение, которое дает широкий охват аудитории, и медиафасады, которые обеспечивают узнаваемость и запоминаемость бренда, и оценили результаты их синергии
Наружная реклама всегда была важным каналом для построения знания бренда, а медиафасады усиливают этот результат многократно. Замеры эффективности рекламных кампаний, проведенные исследовательским агентством Vision и оператором медиафасадов в Москве Sunlight Outdoor, показали, что медиафасады имеют самый высокий среди других медиаканалов уровень правильной атрибуции с брендом – 70%. Этот показатель наряду с охватом рекламной кампании особенно важен для молодых и новых брендов, которые только завоевывают рынок.
Задача
Перед участниками исследования стояла задача оценить, какие показатели охватной ТВ-кампании можно значительно улучшить с помощью медиафасадов, при этом не увеличивая общий рекламный бюджет. А также сопоставить эффективность телевидения и медиафасадов как отдельных медиаканалов и в их взаимодействии при помощи post-campaign замеров.
Реализация
Для эксперимента был выбран бренд, который ранее не размещался в наружной рекламе. Им стал молодой немецкий бренд Vileda, представляющий категорию товаров для домашней уборки.
У бренда состоялось по два флайта рекламной кампании в Москве и Санкт-Петербурге. Медиавеса (TRP) ТВ-размещений и периоды кампаний были схожими, но в Санкт-Петербурге не было размещения на медиафасадах, что позволило ему стать контрольной группой для сравнения.
По Москве в первом флайте весь бюджет приходился на один медиаканал – ТВ, во втором – такой же бюджет был разделен между ТВ и медиафасадами в пропорции 4 к 1.
Результаты
Сравнивая показатели первого и второго флайтов в Москве, мы увидели рост эффективного охвата после добавления медиафасадов на 18%. Эффективный охват – один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании в целом, поскольку он показывает процент опрошенных, не только видевших рекламу, но и правильно назвавших бренд.
Во втором флайте мы сравнили показатели эффективности каждого из медиаканалов по отдельности и в их синергии.
Респонденты, которые видели рекламу и на ТВ, и на медиафасадах, гораздо чаще правильно называли бренд (62%), чем те, кто видел рекламу на каком-то одном медиаканале. При этом стоит отметить, что уровень верной атрибуции среди тех, кто видел рекламу только на медиафасадах, также значительно выше, чем среди тех, кто смотрел только ТВ — 35% против 24%.
Знание бренда по результатам второй рекламной кампании (ТВ + медиафасады) увеличилось в два раза, с 5% до 11%. Таким образом, бренд Vileda занял лидирующую позицию по Москве по уровню спонтанного знания, переместившись с пятого места после первого флайта на первое место после второй волны.
Сравнение с контрольной группой в Санкт-Петербурге, где медиафасадов не было, показало значительно более существенный рост таких показателей как спонтанное знание, первое упоминание бренда и намерение купить.
После первого ТВ-флайта в Москве бренд Vileda спонтанно вспомнили только 11% респондентов, а после второго, когда размещался ТВ плюс медиафасады, уже 21% опрошенных, т.е. спонтанное знание выросло в два раза или на 10 процентных пунктов. При этом, если сравнить с Санкт-Петербургом, где медиафасадов не было, этот рост составил 3 процентных пункта с 7% до 10%.
На вопрос «Какие бренды товаров для уборки вы знаете?» 6% респондентов в Москве первым назвали бренд Vileda после ТВ-флайта и уже 13% после кампании ТВ+Медиафасады, обеспечив рост первого упоминания на 7 процентных пунктов. В Санкт-Петербурге динамики роста не наблюдается и процент первого упоминания не увеличился.
Намерение купить в Москве выросло с 38% до 55% на 17 процентных пунктов, а в Санкт-Петербурге на 14 процентных пунктов — с 22% до 36%.
Терентий Никитчик, Account Director Sunlight Outdoor:
«Нас приятно удивили результаты этого кейса. Эффективность рекламной кампании после включения в нее медиафасадов заметно выросла, при этом мы дополнительно не увеличивали бюджет на медиафасады, а действовали в рамках уже запланированного, разделив его между двумя медиаканалами. Мы надеемся, этот пример даст рекламодателям и агентствам аргументированный повод пересмотреть медиасплит и дополнить ТВ-рекламу крупными DООН-форматами».
Ирина Кроо, Country Marketing Manager Freudenberg Vileda:
«Эффективная, но при этом простая адаптация ТВ-ролика для медиафасадов — добавление постоянно присутствующего брендинга и слогана – значительно увеличило правильную атрибуцию бренда к рекламе и рост узнаваемости ролика даже при коротком контакте аудитории с этим форматом. Более того, люди, видевшие ролик на медиафасадах, более позитивно восприняли сообщение в целом. Мы со стороны бренд-команды считаем синергию форматов успешной и планируем применять ее в будущем».
Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:
«По нашим данным, мультиформатные рекламные кампании в среднем всегда эффективнее моноформатных. Кейс Vileda служит этому дополнительным подтверждением. Добавление других форматов, как минимум, дает возможность получить дополнительную аудиторию. Но кроме дополнительного охвата расширение медиамикса позволяет также повысить качество контакта с рекламным сообщением. Когда мы соединяем в одной кампании охватный рекламоноситель с форматом, гарантирующим высокое качество контакта, общий уровень запоминания бренда заметно увеличивается. Уже не нужно добиваться такой высокой частоты на ТВ, чтобы рекламируемый бренд запомнился: достаточно одного контакта с крупным ярким форматом и все последующие контакты на ТВ не пройдут впустую: аудитория с первой секунды будет узнавать, какой именно продукт рекламируется».
