Кейс I-Brand и Mantera Seaview residence: продвижение в эпоху больших перемен недвижимости deluxe-класса

Произошедшие изменения существенно отразились на продвижении жилых проектов deluxe-класса. Важно понимать, что и в обычных условиях элитная недвижимость — один из самых сложных сегментов рынка с точки зрения рекламы и маркетинга. Прежде всего это связано с выходом на узкую целевую аудиторию. В России не так много людей, которые могут позволить себе покупку бюджетом от двух миллионов долларов. Компаниям-девелоперам, в свою очередь, нужно прилагать значительно больше усилий для взаимодействия с ними — как правило, такие клиенты предпочитают закрытый образ жизни. Они стараются минимизировать цифровой след в интернете: не оставлять контакты и не делиться своим клиентским опытом.

Цикл сделки в категории проектов deluxe гораздо дольше: в среднем, требуется от восьми контактов с брендом для принятия решения, а срок коммуникации с потребителем варьируется от трех до шести месяцев.

Уход главных каналов продвижения многократно усложняет задачу — перед нами вырисовывается совершенно новый уровень испытания на прочность.

«Как раньше» уже точно не будет

Череда геополитических событий погрузила всех нас в «новую реальность». Экономические изменения, санкции и смена площадок привели к необратимой трансформации digital-рекламы и маркетинга в России. Опыт предыдущих лет потерял свою актуальность. А значит, рабочие процессы нужно выстраивать заново.

Ситуация в мире не могла не сказаться и на пользовательском поведении. Перед компаниями встала задача переосмыслить формат и структуру коммуникации с аудиторией, адаптировать Tone of voice рекламных сообщений и выстроить обновленный CJM — Customer Journey Map. Смотреть на рекламные каналы приходится уже в новом разрезе. «Как раньше» уже точно не будет. Будет по-другому.

Проект

Mantera Seaview residence представляет собой совершенно новый для России класс курортной недвижимости — сверхдорогое жилье с сервисом на уровне лучших отелей мира. Комплекс deluxe-резиденций возводится на федеральной территории «Сириус» в Сочи, на первой береговой линии, в Имеретинской низменности. Проект объединяет клубные резиденции и пятизвездочный отель. Это уникальная синергия форматов — аналогов в России нет.

По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов превышает 3 млн руб. за кв. м.

Целевая аудитория

Аналитики проекта недвижимости deluxe-класса Mantera Seaview residence составили портрет покупателя самого дорого курортного жилья в стране.

Согласно исследованию, 60% покупателей высокобюджетной недвижимости — мужчины. При этом 62% клиентов приобретают резиденции для семейного проживания. Высокий спрос на курортную недвижимость deluxe-класса в основном формируют клиенты в возрасте от 51 до 60 лет — таковых 46%. Также о покупке апартаментов на первой береговой линии задумываются 17% лиц в возрасте от 31 до 40 лет.

Если в 2021 году приоритетной целью покупки было приобретение недвижимости для постоянной жизни и сезонного отдыха — 56% и 24% соответственно, то сегодня в 65% случаев резиденции покупаются с целью сохранения и в 30% — для регулярного проживания.

Покупатель высокобюджетной курортной недвижимости проживает преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске — 63%. По сфере деятельности — это владельцы бизнеса в сфере IT-технологий и финансов, а также предприниматели, занимающиеся добычей нефти, газа.

Какие проблемы возникли

Задачи

• Оценить все возможности и риски «новой реальности»
• Изменить стратегию продвижения
• Перейти в альтернативные каналы коммуникации
• Переосмыслить тачпоинты аудитории
• Отказаться от неактуальных посылов, инфоповодов и мероприятий

Решение

С началом глобальных перемен главной задачей департамента маркетинга проекта стала быстрая адаптация. Пока остальные приходили в себя — мы действовали: строили гипотезы — внедряли и перепроверяли — оценивали результат и вносили корректировки. Буквально за сутки по каждому из основных направлений маркетинга мы разработали краткосрочные антикризисные стратегии. Работа строилась по принципу short run: один-два раза в неделю мы вносили правки в зависимости от полученных результатов.

Взять паузу нам пришлось только в том случае, когда компании-подрядчики начали многократно увеличивать цены. Взять, к примеру, хординг строительного забора — в первых числах марта стоимость производства и монтажных работ у рекламного агентства увеличилась вдвое. Мы остановили закупку и выждали до середины апреля. В итоге получили стоимость необходимых работ с отклонением в 10 процентов от заявленной в феврале.

В части наружной рекламы — в двухдневный срок заменили рекламный креатив на нейтральный. На момент февральских событий предыдущий рекламный посыл показался нам достаточно агрессивным. Также мы убрали рекламу, работающую только на имидж проекта, оставили направленную на продажи, «подчистили» адресные программы, убрали или заменили в контрактах те поверхности, которые находились в закрывшихся аэропортах/залах ожидания. Пересмотрели с операторами стоимость размещения.

Направление PR необходимо было также выстраивать в новой системе координат. Мы внесли коррективы в календарь профессиональных мероприятий — какие-то мероприятия отменились, от чего-то отказались мы сами, но самые основные события оставили в календаре. Полностью изменили все информационные поводы на ближайший период и саму подачу материала. И несмотря на негативный информационный фон как в стране, так и на профильном рынке, нам удалось за март месяц увеличить медиаиндекс и охваты.

Digital-продвижение

Digital-реклама на протяжении всего времени была главным поставщиком лидов в нашем продвижении.

В начале марта, когда нам предстояло оперативно перестроить рекламу, еще не было практически никакой статистики и понимания, где можно будет контактировать с высокообеспеченной аудиторией.

Гипотеза-действие-результат

Адаптация креативов

На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми — в обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане. Прежде чем начать диалог в новом формате, мы определили болевые точки аудитории. У людей появился страх потерять свои рублевые активы, не успеть выгодно инвестировать средства, потерять доступ к валютным вкладам на иностранных счетах. 

Наша команда оперативно поменяла креативы и рекламные посылы, сделав акцент на рациональных выгодах. Рекламное предложение было сформулировано исходя из новостной повестки. В конечном итоге:

• Сделали акцент на выгодных инвестициях и спасении капитала ;
• Подчеркнули сохранение цен;
• Убрали цены в иностранной валюте, оставили цены в рублях;
• Подчеркнули возможность покупки в рассрочку;
• Убрали эмоциональные слоганы, оставили рациональные и «успокаивающие»;
• В качестве визуала использовали преимущественно общие планы комплекса и клоузапы.

Контекстная реклама

По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.

Мы приняли решение не урезать бюджет Google.Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс.Директ», поскольку, так или иначе, самый качественный трафик все равно идет из поисковика. В связи с этим мы увеличили семантику в поисковых кампаниях «Яндекс». Например, группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом — Лондон, Дубай, Монако, Майами. В новой реальности мы могли предложить этой аудитории обратить свое внимание на надежный объект у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.

А вот как выглядит часть MIND MAP сегментации рекламных кампаний в «Яндексе»:

Часть MIND MAP сегментации рекламных кампаний в «Яндексе»

Telegram

После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.

С марта аналитические компании стали фиксировать многократное увеличение скачиваний приложения, рост пользовательского времени и объема контента в мессенджере. За период с 21 февраля по 21 марта 2022 года было совершено 192 млн новых подписок на российские telegram-каналы. В сравнении с предыдущим, аналогичным по длительности периодом, этот показатель вырос в два раза.

Мы решили следовать за нашей аудиторией в Telegram. На этапе выбора площадок определили наиболее интересные и аффинитивные каналы для нашей целевой аудитории. Сделали упор на новостные медиа, экспертные блоги о недвижимости, каналы о бизнесе, финансах и способах инвестиций. Также мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.

Поскольку на старте происходящих событий выросло медиапотребление новостных каналов, в нашем сплите эта категория заняла самую большую долю — 76%. Экономическая нестабильность и шаткий курс рубля также вывели на лидерские позиции финансовые каналы, мы отвели им 8% в медиаплане. Остальное мы поделили между другими каналами релевантной тематики: каналами аналитики — 5%, lifestyle-медиа — 7% и блогами о недвижимости — 4%.

Мы обращали внимание на ключевые показатели: охваты, количество реакций, ER, а также тональность комментариев. В «шорт-лист» вошли: «Кровавая барыня», «Недвижимость инсайды», «Антиглянец», «Героиня Татлера», «Банкста», «Новости Москвы», Novostroyman.Москва.Недвижимость, Artem Tsogoev, «Инфляционный шок!», «Рисковик», «Бойлерная», «РБК-Крипто». 

Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Также мы стали связывать сообщения с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.

Например, в сообщении для «Героини Татлера» мы обыграли реальный кейс обмена роскошного судна на резиденцию в Mantera Seaview residence. В тот момент на слуху как раз были новости о конфискациях яхт российских олигархов в странах Европы. Другой пост на светском канале «Антиглянец» начали с информации о покупке особняка Беном Аффлеком и Дженнифер Лопес. В публикациях на деловых и финансовых каналах «заход» поста отвели теме финансовых рисков и необходимости инвестиций в «твердую» валюту — недвижимость.

Такой поход в создании рекламных сообщений позволил вызвать большую лояльность и отклик читателей. Сообщение воспринималось пользователем не как реклама, а как обычный пост или рекомендация от авторов блога.

После запуска рекламных публикаций Mantera Seaview residence в Telegram активно стали размещаться другие девелоперы с проектами luxury-класса. Таким образом, мы дали толчок, став первопроходцами в данной антикризисной стратегии.

Особенности рекламы в Telegram-каналах

Наши результаты:

• Охват публикаций — 2 162 550 человек
• Качественных лидов — 97
• Стоимость лида — 22 575 рублей. Что значительно ниже, чем в других рекламных каналах.

«ВКонтакте»

У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных площадок будет перетекать в российские социальные сети, в частности, во «ВКонтакте». Как и предполагалось, в марте социальная сеть пережила полноценный ренессанс: ее дневная аудитория выросла до рекордных 50 миллионов в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн пользователей. В то же время присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время присутствия сократилось до минуты в сутки.

Рекламные тесты во «ВКонтакте» начали проводить еще до блокировки Facebook*/Instagram*. Перед нами стояла задача поиска релевантных таргетингов на замену мощным возможностям Facebook Ads.

Сравнивая два рекламных кабинета, стоит отметить: функционал VK Ads намного шире, чем у Facebook Ads*, однако умные алгоритмы зарубежной площадки отрабатывали точнее: широкий спектр комбинаций таргетинга позволял выходить на узкую, максимально платежеспособную аудиторию. Во «Вконтакте», чтобы догнать нужный сегмент потребителей, приходится осуществлять более сложный цикл действий.

До блокировок платформ основные лиды заинтересованных в покупке недвижимости премиум и deluxe-класса застройщики и агентства получали из Facebook* / Instagram*. Причины этому просты — лишь единицы представителей ЦА самостоятельно осуществляют поиск объектов при помощи классифайдов вроде «ЦИАН» или «Яндекс.Недвижимость». Обеспеченная аудитория крайне редко прибегает и к поисковым системам. Как правило, этими ресурсами пользуются риэлторы, с которыми сотрудничают потенциальные клиенты. Совсем по-другому дело обстоит с социальными сетями: таргетированная реклама дает возможность прямого контакта с нужной нам аудиторией. С помощью такого взаимодействия мы повышаем осведомленность потребителей о нашем проекте, растим его знание и в конечном итоге получаем целевые лиды.

Какие наиболее полезные аспекты мы выделили при работе с рекламными кампаниями во «ВКонтакте»

Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе»

В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить группу гипотез:

• Людям, которые ранее интересовались объектом, но не дошли до последнего этапа воронки, покупка в текущей ситуации может снова показаться актуальной. Например, это могут быть пользователи, которые поначалу рассматривали недвижимость в Сочи, но затем стали искать квартиру/дом за границей. В новых условиях мы можем заново напомнить им о нашем объекте и возобновить диалог.
• На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.

По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны «реанимировать» и возобновить интерес до 5% людей.

Лучший таргетинг — это ваши собственные данные

Если у вас есть телефонные номера ваших потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда «А есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?».

Таргетинг на жителей премиальных районов

Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица + радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и ЖК в Сочи и Адлере.

Пример таргетинга. Мужчины и женщины 35+, живут в радиусе 5км от улицы Малая Бронная

Таргетинги из набора VK

Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, можно определить эффективный ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.

Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей системы macOS, 40+, мужчины и женщины, Россия.

Пример таргетинга. macOS, 40+, мужчины и женщины, Россия

iPhone 13

Также мы отметили пользователей последних моделей смартфонов iPhone 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек, он хорошо отрабатывает поиск высоко платежеспособной аудитории.

Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: Мужчина – живет в центре Москвы – возраст 40+ – пользователь iPhone 13.

Пример таргетинга. Мужчина, живет в центре Москвы, возраст 40+, пользователь iPhone 13

Таргетинг на профессиональных участников рынка, брокеров

В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.

Ключевые слова

Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки. 

Пример таргетинга. Ключевые слова

Итоги

В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook*/Instagram*.

По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети.

«Яндекс Дзен»

Период нестабильности усилил эмоциональный фон в стране. В ситуации высокой неопределенности у людей возникла потребность в большем потреблении информации, изучении обзоров и экспертного контента. В связи с этим еще одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.

Особенность площадки в том, что статьи отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом через размещения в «Яндекс Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.

Синергию «Яндекс.Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», myTarget. Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс.Директ» и органического трафика.

Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.

За 1,5 месяца, мы получили почти миллионный охват аудитории. Самый кликбейтный заголовок — «Российские миллиардеры скупают виллы в Сочи», CTR 11,2%. При этом и процент дочитываний тоже очень высокий, 61%. Итоговая стоимость перехода на сайт — всего 10 руб.

Результаты

Всего за месяц работы в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта в digital. Мы успешно протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели в сжатые сроки. Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество обращений пользователей возросло, при этом стоимость лида оказалась существенно ниже, чем в предыдущем месяце. По итогам марта мы получили 259 качественных лидов по стоимости 14 897 рублей — в два раза дешевле, чем в феврале.

Улучшение показателей в марте было связано с оперативной реакцией команды на поведение рекламного рынка. Стратегия адаптации под кризисные условия позволила реактивировать взаимодействие с пользователями.

Вывод

Сегодня рынок находится в уникальной ситуации: digital-реальность трансформируется на наших глазах. В такой ситуации важно проявлять гибкость, чтобы успеть подстроиться под меняющийся мир. Наш совет — не бойтесь ставить неочевидные гипотезы: ищите новые пути решения задач, делайте предположения, проверяйте их и улучшайте ваши показатели.

Если у вас остались вопросы по данному кейсу, можете связаться с авторами материала в социальной сети TenChat:

1. Елена Кабешева, заместитель генерального директора, коммерческий директор Mantera Seaview residence
2. Анна Сакова, руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence
3. Екатерина Сидорская, digital-маркетолог Mantera Seaview Residence
4. Николай Комчароков, руководитель digital-агентства I-Brand

Сайт I-Brand.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ