Кейс «Апрель» и банка «Хоум Кредит»: заботливые активации

В феврале банк «Хоум Кредит» запустил новую креативную идею бренда «Забота в каждом моменте». Подробнее в новом кейсе от команды «Апрель»

Кейс «Апрель» и банка «Хоум Кредит»: заботливые активации

Цель

Выразить заботу о пользователях и привлечь внимание к банку и его продуктам.

Стратегия

Чтобы поддержать концепцию, мы предложили подписчикам соцсетей клиента поучаствовать в двух геймифицированных активностях с чат-ботами: «НеКонкурс» и «Заботометр».

При разработке идеи мы отталкивались от общей креативной рамки, которой с нами поделились коллеги, – «Забота в каждом моменте». Причем, эта забота должна была относиться и к рекламе продуктов банка.

Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства «Апрель»:

«А что самое приятное в заботе? Когда ты получаешь ее там, откуда не ждал. Именно поэтому мы сразу подумали, что механики конкурса от банка “Хоум Кредит” должны быть нестандартными и простыми, не требующими большого количества действий, а ToV — более неформальным и открытым. Эта идея оказалась очень близкой пользователям».

Виктория Алеманова, директор по маркетингу банка «Хоум Кредит»:

«В процессе работы над рекламной кампанией “Банк Хоум Кредит: забота в каждом моменте” мы нашли важный инсайт: в современном мире люди чувствуют себя “недообнятыми”. Поэтому забота становится для них особенно ценной. Это работает в обе стороны: люди готовы дарить заботу – и быть теми, о ком заботятся. Этот инсайт мы использовали в основе креативной механики конкурсов в социальных сетях. Наш подход оказался верным и нашел отклик у множества людей. Несмотря на сложный период и непродолжительную промоподдержку, мы достигли действительно высоких показателей вовлеченности и вирусности на всех задействованных площадках».

Инсайты

Инсайт 1

В основу брендовой рамки лег инсайт: людям в современном мире не хватает простых проявлений заботы, они «недообняты». Им хочется не только получать заботу, но и рассказывать, как они сами заботятся о себе, близких и других.

Инсайт 2

Пользователи устали от продающей и навязчивой рекламы, сложных механик конкурсов, которые требуют от них целого перечня действий. 

Активации

НеКонкурс

Большинство пользователей устали от сложных конкурсов с кучей подписок и сложными действиями. Поэтому для «НеКонкурса» мы придумали самую простую механику: участнику достаточно было подписаться на Instagram* банка «Хоум Кредит», написать в Direct сообщение с хештегом #НеКонкурс и выбрать понравившийся приз.

Заботометр

Мы попросили подписчиков написать как можно больше позитивных и заботливых комментариев с хештегом #Заботометр под конкурсными публикациями во «ВКонтакте». Чат-бот отвечал им комментариями с тематическими картинками. Чем больше комментариев оставляли пользователи, тем быстрее заполнялся «Заботометр» на обложке сообщества, а рядом отображался рейтинг самых активных участников.

Результаты

В результате за период проведения активаций («Заботометр» — с 21 февраля по 30 марта, «НеКонкурс» — с 21 февраля по 11 марта):

НеКонкурс

  • Рекорд банка по уровню ER Page – 6,17% (+2,65 p.p.) по сравнению с РК BTS 3,52%;
  • Установили новый рекорд банка по вовлеченности +242 718 (+52%) по сравнению с другой РК 120 дней назад;
  • «ВКонтакте» страница «Хоум Кредит» лидирует по уровню вовлеченности.

Заботометр

  • Post ER и Page ER превысил план в 7 раз;
  • +8% (5,5k) подписчиков в Instagram*;
  • Количество комментариев во «Вконтакте» увеличилось со 120 (без активации) до 691k (с учетом активации).

Несмотря на сложный период и непродолжительную промоподдержку, нам удалось достичь высоких показателей вовлеченности и вирусности органически на каждой площадке. Это доказывает, что в текущее время забота как никогда важна, и две механики, созданные в поддержку новой концепции бренда и раскрывающие принцип заботы, показали высокую результативность за счет простоты и возможности поделиться теплом с другими.

По результатам «НеКонкурса» в Instagram* и «Вконтакте», мы планируем перевести его и в Telegram.

Команда проекта

Агентство «Апрель»:

  • Алиса Ковтун, аккаунт-директор
  • Никита Андрюшин, креатор
  • Анастасия Романова, арт-директор
  • Никита Маньковский, дизайнер
  • Дарья Петрова, дизайнер
  • Борис Конаков, главный редактор

Банк «Хоум Кредит»:

Анна Китайкина, начальник управления развития СММ


*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru